Društvene mreže: Kompanije moraju biti spremne na dvosmjernu komunikaciju

Posljednja izmjena 3 studenoga, 2017 u 13:14

Prenosimo vam što su kolege PR-ovci iz hrvatskih PR agencija, a među njima i naš Krešimir Macan, govorili na Liderovom okruglom stolu o PR-u u online svijetu i društvenima mrežama. Članak iz tiskanog izdanja Lidera možete pročitati ovdje.

Ni PR, ni marketing, ni velike korporacije u online svijetu još nisu posve zauzeli svoje položaje. Složni su u tome sudionici Liderova okruglog stola o komunikaciji u digitalno doba objašnjavajući kako s porastom broja medija raste broj mogućnosti, ali i potreba njihovoj prilagodbi.

Znaju li domaće kompanije pravilno obliko­vati kompanijski sadržaj na webu? Služe li se političari u aktualnoj predizbornoj kam­panji društvenim mrežama i koliko su u tome uspješni? Najkraći odgovor na oba ova pitanja glasio bi ‘ne’, a jedan od razloga zašto je tome tako jest to da ni PR, ni marketing, ni velike korpora­cije u online svijetu još nisu sto posto zauzeli svoje pozicije. Složili su se u tome sudionici Liderova okruglog stola o komunikaciji u digitalno doba: Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u Pleon Partneru; Dijana K. Dešković, izvršna direktorica Spona komunikacija i predsjednica Hrvatske udruge komunikacijskih agencija (HUKA); Andreja Pavlović, direktorica društveno odgovornog poslovanja za Hauska&Partner grupu i Krešimir Macan, direktor Manjgure. Okrugli stol moderirala je Gordana Gelenčer, Liderova novinarka.

Kojim se komunikatorima danas vjeruje? Sto je ključno da bismo nekome vjerovali?

Macan: – Ključan je kredibilitet, i to onaj dugo­ročni. Danas je svaki ozbiljniji komunikator izložen dvosmjernoj komunikaciji i ne možete se skrivati iza neke fasade i dokraja prikriti sve svoje nedo­statke jer će oni kad-tad isplivati na površinu. Ako ih vjerodostojno predstavljate i odgovarate na sva pitanja, tada možete učiniti korak naprijed. Uvijek se pri govorenju o društvenim medijima poslužim primjerom Vatikana: najprije je papa Ivan Pavao II. otvorio eru Vatikana na internetu, nakon čega je Sveta Stolica otvorila kanal na YouTubeu, a zatim je nedavno vatikanska Komisija za medije odjednom odlučila da je vrijeme da Vatikan ide na Facebook. Kako sada to odjednom, zašto im je trebalo toliko vremena? Zato što su riješili sve probleme koje su morali prije ulaska u dvosmjernu komunikaciju. Međutim, nisu mogli otvoriti Benedikta XVI. kao ‘fan page’ jer bi se onda automatski javili svi oni koji su protiv ovog ili onoga, ili su pak žrtve pedofilije, i to ne bi funkcioniralo. Umjesto toga otvorili su ‘fan page’ pape Ivana II. na dan kad je proglašen blaženim i ta je stranica postala tako prvi službeni kanal Vatikana na društvenim mrežama jer su shva­tili da na Facebooku moraju okupljati zajednicu ljudi koji slijede lik i djelo Ivana Pavla II. Dakle, i Vatikan je u svojoj komunikacijskoj zatvorenosti shvatio da se mora zaputiti u dvosmjernu komu­nikaciju i da ona mora biti vjerodostojna. Svaki vas i najmanji provokator može na Facebooku razot­kriti ako zna vaše tajne. Sve što smo vam mi kao PR agencije u starom ‘offline’ modelu uspješno skrivali godinama, istoga trena postaje dostupno svima Dovoljno je da se nađe netko sa svim tim znanjima i da vas počne kao zviždač provocirati. S time se treba znati nositi.

Je li ključna vjerodostojnost online komu­nikacije?

Čulić Fischer: – Apsolutno. Ona je pretpostavka svake komunikacije, ali do nje treba doći. Ona se temelji na usklađenosti riječi i djela. Nikada ne­ćete nešto tvrditi, a da pritom sebi ne otvarate mo­gućnost da prije ili poslije netko uoči kako je ono što ste tvrdili obična laž. To se događa mnogim korporacijama. Mnoge su pokušale biti na druš­tvenim mrežama, ali na pogrešan način i morat će mijenjati svoju praksu jer dugoročno nitko ne može kontrolirati komunikaciju koja se tamo od­vija, može se kontrolirati jedino vjerodostojnost. Na društvenim mrežama ne morate imati ime ili 15-godišnju karijeru ekonomskog analitičara da biste bili vjerodostojni. Važno je da ljudi osjete kako to što pišete proizlazi iz vlastitog iskustva. Da nije imputirano od strane PR-a, marketinga, korporacija, svih nas koji nastojimo u online svi­jetu zauzeti pozicije. Nitko od nas još nije sto posto zauzeo te pozicije. Osnovno pravilo glasi: nemojte izlaziti na društvene mreže ako niste spremni na dvosmjernu komunikaciju što automatski znači – na kritiku. Mislim da brojni naši klijenti na to nisu spremni jer smo danas u recesiji, imamo otpu­štanja, spajanja, niz loših vijesti pa oni ne žele biti u medijima a kamoli na društvenim mrežama.

Dešković: – Vratila bih se korak unazad, istina je da u online areni netko ne mora biti doktor zna­nosti da bi bio prepoznat kao relevantan izvor, ali mora biti netko tko je izgradio svoju reputaciju upravo u online zajednici u kojoj se jako dobro zna ‘who is who’. To svakako mora biti netko tko dobro vlada nekim područjem i tko je dosadašnjim ak­tivnostima pokazao da je vjerodostojan. Tu se mo­guće prevare vrlo brzo prepoznaju za što postoji već nekoliko dobro poznatih slučajeva među za­jednicom bloggera koja u Hrvatskoj još uvijek nije zaživjela kao u u susjednoj Srbiji, zapadnoj Eu­ropi, a da ne govorim u SAD-u. Iskustva kolega iz zapadne Europe mi kažu da se zaista trude upo­znati te ljude kao što u struci tradicionalno pozna­jemo novinare. Posao PR-ovca time postaje za­htjevniji jer se ciljna skupina značajno proširuje. Moramo moći prepoznati influencere u online za­jednici i vjerodostojno im prenijeti sadržaje ili in­formacije.

Sve četvero dolazite iz agencija- Koliko mora biti drugačiji pristup komunikaciji s lju­dima koji često dođu online, samo da bi se istresli. Kako tome doskočiti?

Macan: – Svaka kritika vam je prilika da dokažete da ste ono što jeste.

Pavlović: – Ne, mislim da je ovdje jedan drugi pro­blem važan kad govorimo o kritici. Mislim da su u mnogim korporacijama ključni pokazatelji oni po kojima se mjeri broj pozitivnih priča koje se ‘plasiraju’ u medije. Zbog toga se komunikatori u korporacijama suočavaju s velikim problemima. Naime, ako se njihov uspjeh isključivo mjeri prema pozitivnim člancima ili komentarima, tada se kri­tika ne gleda kao nešto što može doprinijeti tome da korporacija unaprijedi svoje poslovanje. Pri­mjerice, Dell je zbog kritika korisnika njegovih kompjutora počeo na potpuno novi način kreirati svoje proizvode. Jednostavno su shvatili da im je to nova poslovna prilika. Iz ovog primjera vidimo da društvene mreže ne služe samo za istresanje ili razmjenu stavova već i novom načinu stvaranja proizvoda i vrijednosti u društvu, što je mnogo važniji aspekt ove priče.

Macan: – Da, ali dok govorimo o starim mjerilima ona više ne vrijede. Nemojmo se uspoređivati s onim što je ‘passé’; ne može mi netko određivati da će mi jedan negativan članak biti onakav ili ovakav ili da me klijent upita mogu li zaustaviti ‘hoax mail’ koji je stigao…

Pavlović: – Ja se želim uspoređivati s dobrima, a ne s lošim praksama.

Macan: – Postoji način kako se nositi s hoax mailom, i to je ono čemu klijente treba učiti. Neki su spremni to prihvatiti. Govorili smo o pisanim me­dijima u kojima nemate više gdje plasirati neke vi­jesti, pa online ostane jedini raspoloživi segment. I s onlineom možete raditi svašta. Dakle, dobra web-stranica, drugi kanali i kombinacija igara apli­kacija, nekakvog oglašavanja na Facebooku i drugim mrežama, koje je sada jako jeftino, može djelotvorno proširiti vijest, a da se to ne shvati kao čisto oglašavanje. Sve se mijenja jer imamo dvo­struku komunikaciju i odjednom imate fokus grupu istodobno dok imate kampanju, sve znate, vraćaju vam se povratne informacije, znate koji slogan prolazi, a koji ne… Prije smo imali jednu šansu poslati objavu, staviti ne­kakav naslov i reći ‘što se ufatilo, ufatilo se’, ali danas ako stavimo pet verzija neke objave koju želimo proširiti preko onlinea vi­dimo koja najbolje prolazi, drugi dan puštamo samo nju, samo nju forsiramo jer smo shvatili koja je poruka prošla. Možemo dakle te­stirati i provjeravati, i to u realnom vremenu. Ja ne patim zbog toga što mi me­diji zatvaraju prostor jer se otvara stotinu drugih pri­lika. Problem je u tome što to klijenti još ne razumiju.

Koliko su klijenti spremni, naročito srednje i manje kompa­nije, prilagoditi svoje po­slovanje i asortiman proizvoda?

Čulić Fischer: – Neki dan su me nazvali iz jedne takve kompanije i rekli da imaju nešto potencijalno krizno i dodali da im nije važno što pišu no­vine, već to što se zbiva na društvenim mrežama. Ja sam pala sa stolca jer nisam mogla vjerovati da su, od kada smo se zadnji put čuli, u smislu razmišljanja prešli svjetlosne godine. Ipak, na kraju se ispostavilo da ustvari nisu, već se pokre­nula nekakva peticija protiv nečega, netko je o tome pričao online i oni su mislili da je to nešto važno, jer o tome danas svi pričaju. Da su napra­vili ozbiljnu analizu, shvatili bi da je ta konkretna konverzacija nevažna. Dakle, jedna je stvar trend, a druga stvarno usvajanje, razumijevanje i pro­mjena ponašanja u skladu s tim što se događa. To ne mora nužno biti tako radikalna promjena proizvoda jer to si može dopustiti vrlo malo kom­panija, u kompanijama mora doći do stvarne pro­mjene u razmišljanju. Na internetu dobivate barem nekakvu komunikaciju za znatno manji budžet nego onaj na televiziji i u tisku. Zamka je u tome da sve to lijepo izgleda, posebno kad ra­čunate dobiveno u odnosu na uloženo (ROI), ali zamka je u tome da još ne možete imati veliku, važnu kampanju koja mijenja svijest ako nemate oglašavanje, i to na mainstream mediju. E sad, u kojoj ste niši – jeste li dermatološka poliklinika pa vam možda ne treba jaki brend i sve ono što ide s njim, ili ste iz branše u kojoj vam je to nužno potrebno – o tom se pitanju može razgovarati. Mislim da općenito to u velikim kompanijama, brendovima, mass marketu još nije moguće bez oglašavanja.

A propos veličine kom­panija, čini mi se, barem koliko sam prisutna na Fejsu, da su veliki otvo­reniji za to?

Dešković: – Mislim da se u zadnjih godinu dana do­godio konačno kvantni skok – to se vidi po oglasima za posao, koliko se traže com­munity manageri, stručnjaci za digitalne komunikacije. Iz iskustva rada u velikoj kompaniji mogu reći da se u korporacijama često ne žele priznati rezultati istra­živanja tržišta ako su neoče­kivani. Vjerujem da je isto takva situacija s društvenim mrežama koje su donekle također podaci iz domene istraživanja tržišta. Uvijek će se naći razlog zašto to nije prava povratna informacija – npr. zato što ljudi koji su online nisu naši stvarni po­trošači – oni su pobunjenici, drugačijeg profila i ne pred­stavljaju naše stvarne potro­šače. To je kada netko zapravo ne želi pogledati u ogledalo i tu vjerojatno leži dio problema koji će se sam po sebi početi rješavati porastom konku­rentnosti koju do sada nismo imali na tržištu.

Macan: – Iako je to prije iznimka nego pravilo, dvije Kraševe kampanje nisu ko­ristile mainstream. Sada su ‘Životinjsko carstvo Dinosauri’ koristili nešto televi­zije, ali obično Životinjsko carstvo, recimo, inicijalno nije napravilo ništa u smislu oglašavanja, a imali su izvanredne rezultate na prodaju. Postojala je jedino online aplikacija koja je podsjetila zajednicu da po­stoji Životinjsko carstvo ako ste slučajno na njega zabo­ravili. Već za drugu priču morali su koristiti kombina­ciju s oglašavanjem.

Ćulić Fischer: – Životinjsko carstvo je do sada jedina kampanja koja je imala takav efekt.

Macan: – To je dobar pri­mjer toga što se mora na­praviti. Da bi napravio ‘re­vival’ radiš iskorak u tehno­logiji, digitaliziraš stari brend. Kako? Oni su se pre­bacili na društvene mreže, web, igraonicu i stvorili virtualne dinosaure. Morali su to reći na televiziji da bi imali impact, ali smo iz svega toga uspjeli do­biti dobar PR. Ljudi su to pratili i pisali. Oni koji promišljalju o proizvodima moraju se donekle prilagođavati publici. Njima je publika pobjegla na digitalu: mladi su online, njihovi mladi roditelji su manje-više online i onda se njima prilagođavaš. Mi možemo privući te buntovnike, a sve su više zastupljene i sve dobne skupine. Ljudi se javljaju i važno je da im se priđe. Zuckerberg je to vrlo dobro definirao. On kaže: ‘Zajednice već postoje, omogućite im da rade ono što bi inače radili’. Mi imamo zajednice svojih potrošača. Svaki naš kli­jent i tvrtka vole te proizvode, emocionalno su ve­zani uz njih. Mi tu zajednicu povezujemo, a za­pravo joj omogućujemo da radi ono što je inače radila, tj. uživala u brendu, tj. potičemo ju da ak­tivnije sudjeluje u životu. To je bit društvenih mreža. Problem je kod medija danas da sve gle­daju kao reklamu, ne razmišljaju mogu li informa­cije o nekom novom cool proizvodu biti zanimljive i njihovoj zajednici. Tako vam se dogodi da imate novi proizvod koji je cool, super, dobar i vidi se da ga ljudi guglaju, a nitko iz novina neće objaviti niti riječ o njemu. Kažu, promo je, morate platiti za njega. Zašto ne razmišljaju da daju korisnu in­formaciju svojoj zaiednici.

Čulić Fischer: – Mora se stvoriti kritična masa interesa na društvenim medijima da bi se to onda prevelo u mainstream medij, a to se povremeno i događa. Mislim da Ju­tarnji list svako toliko na­vodi što se dogodilo na Facebooku, a da ne kažem celebrity-magazini koji špiju­niraju i prepisuju što je tko kome napisao na ‘wallu’. Taj trend neosporno po­stoji. Mi kao komunikatori moramo procijeniti koliko je neki proizvod primjeren jednom ili drugom mediju bez obzira na to s kim taj medij u konačnici komuni­cira. Do 2013. će Facebook u SAD-u probiti oglasne budžete, imati najviše budžeta online. Ali bitno je da mi procijenimo koja se vijest i koja vrsta komuni­kacije može proširiti na koji medij. Mi sad imamo više medija nego što smo ih imali prije. Sad je pitanje hoćemo li uspjeti objasniti klijentu daje 17 ‘shareanih’ vijesti na portalima jed­nako vrijedno za taj brend, kompaniju, kao i stranica u Lideru. Mislim da s tim veći imamo problem. Rekla bih da smo počeli prepoznavati gdje i što možemo plasirati, ali još nismo uspjeli u svim si­tuacijama objasniti klijentima da je to jednako vrijedno ili čak vrednije.

Možete li navesti bilo koju tvrtku koja je uspjela napraviti pomak preko društvenih mreža?

Čulić Fischer: – Kraš s Životinjskim carstvom, Za­grebačka banka s glasanjem za donacije preko web aplikacije.

Pavlović: – Ja bih radije da korporacije u svojim korporativnim komunikacijama iskoriste poten­cijal društvenih mreža za ono što je sve važnije, a to je da se zaboravlja dvosmjerna komunikacija. Ali mi ne možemo govoriti samo o jednoj disci­plini već o kombinaciji odnosa s javnošću i druš­tveno odgovornog poslovanja, a društveno odgo­vorno poslovanje po definiciji ne ide bez povratnih informacija i osjećaja onih s kojima smo u komu­nikaciji; naime da su oni utjecali na promjenu našeg ponašanja, naše poslovne strategije, na ono kako se ponašamo u zajednici i tu bismo dimenziju u Hrvatskoj voljeli vidjeti. Korporacije trebaju shva­titi da više nisu određene granice između njih i ostatka svijeta i da ne mogu više braniti ili kontro­lirati svoje organizacije na način na koji su ih kontrolirali do sada, da one nisu odvojene od svijeta, od zajednice u kojoj žive jer svaki njihov zapo­slenik ima svoju priču, mrežu ljudi, a sve se to mul­tiplicira… Željela bih da se pokrenu razgovori o nekim ključnim aspektima njihova poslovanja.

Macan: – Glavni kontrolor takvih tvrtki koji bi ih potaknuo da budu društveno odgovorne jest, re­cimo, Udruga potrošača. Za to EU daje milijune eura u sljedećih nekoliko godina kako bi vam omo­gućio da odete na društvene mreže, dignete webove i o svemu tome pitate upravo velike hrvatske tvrtke. Nažalost, naša je udruga potrošača ostala negdje u 19. stoljeću.

Dešković: – Zahvaljujući fondovima EU već se nešto i radi u tom smjeru. Većina otvorenih ra­sprava do sada na žalost nije konstruktivna jer na tržištu, za početak, nemamo temeljnih znanja o tržišnoj ekonomiji pa rasprave odu u sasvim su­protnom pravcu. Ljudi pitaju zašto smo nekada imali besplatno, a sada plaćamo više, a da se pri tome ne dotaknu domene prava potrošača.

Pavlović: – Apsolutno se slažem. Iako je poslovni svijet u žarištu interesa, mislim da svi sektori mo­raju preuzeti odgovornost za svoje djelovanje. Ci­vilni i državni sektor nisu obavili svoj posao. Pod time mislim da svi sektori moraju jednako odgo­varati za to kako rade svoj posao.

Macan: – Imamo Vladu koja ne komunicira s nama koji je plaćamo, a što onda reći za ostale tvrtke. Govo­rimo o nečemu što su apso­lutno svjetski trendovi. U online sektoru u Hrvatskoj se vrti minimalno 10-ak mi­lijuna eura prije svega kroz oglašavanje, ali mi na žalost nemamo još online prodaju. Da postoji povoljna dostava i da su kartičari povoljniji vjerojatno bi i to zaživilo. Ovako svi žele musti dokle mogu po starim modelima i čekaju se promjene zakona i standarda kad uđemo u EU, ali je važno da smo se mi koji pratimo spremni uključiti, u bilo kojem tre­nutku. Tu nema neke velike sreće, ali moraš biti pri­sutan, raditi. Tako je sustav Agrokora svugdje online, ali svi znamo da je on izrazito zatvoren što se tiče same poslovne komunikacije. Osim toga, postoji trend koji se brzo mijenja i koji je već sada iznimno zani­mljiv mnogima – baza od pola milijuna korisnika pametnih telefona u Hrvatskoj.

Čulić Fischer: – Problem s Hrvatima i pametnim telefonima je taj što je postotak korisnika koji za­ista koriste sve funkcije vrlo nizak – iPhone se pr­venstveno kupuje kao statusni simbol. U SAD-u 43 posto odraslih Amerikanaca koristi pametne telefone. Što je zemlja siromašnija, to je veća po­treba za statusnim simbolima.

Na koji se način valorizira vaš PR-ovski uspjeh, online vs. offline?

Čulić Fischer: – Online ima neke svoje standarde. Me­dijske agencije odavno ko­riste CTR (click through rate). Sad ide novi trend koji opet dolazi iz SAD-a gdje se sve više vuče na stranu kva­litativne evaluacije, gleda se na to tko su stvarni ljudi koje ste dosegnuli. Rađena su istraživanja na kozme­tičkom brendu gdje se po­kazalo da više od 40 posto ljudi koji su obuhvaćeni tom online komunikacijom uopće nisu bili njihovi po­trošači. To su trebale biti žene, ali su oni na kraju obuhvatili muškarce. To je ono što se trenutačno do­gađa. Više nije važno samo koliko imate klikovana stra­nici, koliko imate ‘viewera’, već kakva je kvaliteta do­sega i komunikacije, a tu se opet otvara prostor za nas PR-ovce jer mi radimo upravo na tome. Uključu­jemo se u konverzacije i onda kvaliteta postaje mnogo relevantnija.

Kako uspijevate držati konce u rukama kod te vrste komunikacije?

Macan: – Nikako. Kao što je rekla Marina, ako kom­panija nije spremna na dvo­smjerno komuniciranje imate veliki problem jer ćete umjesto jednog upita na tjedan koji je primala PR služba primati njih 20. Tvrtka mora biti svjesna da mora uložiti dodatne re­surse ako ide na društvene mreže. Potreban je posve drugačji interni PR.

Čulić Fischer: – Naša ko­munikacija s klijentima često počinje s tim da oni ukucaju svoje ime u Google i onda dobiju ‘ukrao, pre­vario…’ a onda ih zanima kako to promijeniti… Dva su načina: jedan je dugo­ročan i traži puni anga­žman, odnosno stalno kre­iranje pozitivnih sadržaja. Drugi je ono što kolege u digitalnim specijaliziranim agencijama ne pre­poručuju jer ispada daje to manipulacija s poda­cima: kupujete riječi koje su vam relevantne, a kad naiđete na one koje koristite u svom sadržaju, au­tomatski vam se uz njih vežu i članci koje želite.

Pavlović: – Naš novi izvještaj o održivom poslo­vanju (Hauska&Partner) potpuno je online kao bismo posjetiteljima omogućili komentiranje, upu­ćivanje na još neke vrijedne izvore informacija…. Ako savjetujemo naše klijente u društveno odgo­vornom poslovanju moramo biti vjerodostojni, a možemo to biti samo ako ih savjetujemo i na te­melju vlastitog iskustva.

Macan: – U raznim ste prilikama prisiljeni reagi­rati. Svi bismo htjeli da se o dobrim tvrtkama piše još više, da se to viralno širi, To nije lako postići. Moramo naći neke alate. Nema ničega što se širi brže od svjetlosti osim loše vijesti. Kad bismo mogli iznaći učinkovit način kako to postići s dobrim vi­jestima, postali bismo multimilijarderi. Mijenjaju se stotine stvari na koje smo naučili, Danas digi­talna tehnologija omogućuje da se s time uspješno nosiš, za razliku nego prije. To je napravila Toyota kad je sve loše vijesti o povlačenju automobila stav­ljala na jedno mjesto kojim je upravljala proaktivno dajući odgovore na pitanja. Moraš pristati da ti budeš nositelj loših vijesti o sebi, ali onda njima i upravljaš. To je budućnost digitalnih medija. S druge strane javlja se potreba da stvaraš svoje medije i kroz njih puštaš vijesti o sebi. Kad novinar radi temu, treba ga navesti da on nađe te pripremljene materijale o tebi. Moraš mu sve to omo­gućiti. Tu svakako ima posla za nekog unutar tvrtke, za tehničare…

Dešković: – Moramo se mi­jenjati, usvajati nova znanja i kompetencije, a koliko je to nužno govore podaci ICCO-a (međunarodna uduga agencija u čijem član­stvu je i HUKA). Prema go­dišnjem izvještaju ICCO-a o globalnom poslovanju agencija članica 80 do 100 posto PR agencija pruža usluge digitalnih komunikacija u većini zemalja, Brazil, Slovačka, Slovenija i Turska kao zemlje s kojima se mo­žemo uspoređivati imale su veliki skok u odnosu na go­dinu ranije. Među zemljama koje su apsolutni lideri u Eu­ropi u digitalnim medijima je Finska, oni su najrazvije­niji. S druge strane, prihod od digitala je relativno mali u rasponu od pet do 20 posto. No s porastom online oglašavanja rasti će i prihodi od digitalnih komunikacije.

Koje kompetencije mora imati neki PR- stručnjak koji radi taj posao?

Čulić Fischer: – Korporativno strašno kaskamo. To je web 1.0. A što se agencija tiče, sigurno je da za sada nemamo specijalizirane online PR agen­cije.

Macan: – Postoji minimalni kvantum znanja s kojim PR-ovac danas mora raspolagati I koje stječe na fakultetu. Kad nam ljudi dođu u agenciju za prvi im test damo da napišu blog. Zašto? Zato što moraju razumjeti kako funkcionira blog, zašto se pišu ključne riječi, prema kojim se ključnim rije­čima traži jer ako konkurent želi nekoga diskre­ditirati, napisat će blog koji će jako ‘nažuljati’ mog klijenta. Znači, moraju se naučiti na taj način raz­mišljati.

Čulić Fischer: – Ja ih najprije zamolim da napišu priopćenje za javnost.

Pavlović: – Tužna je činjenica da dobivamo takve ljude s fakulteta. Djeca iz OŠ izlaze nepismena, to se nastavlja na fakultetu i onda imamo akademski obrazovane, nepismene građane. Neki psihoana­litičari tvrde da više nećemo biti u stanju izraziti sve nijanse osjećaja osjećaje zbog ovakvog načina komunikacije. Naša djeca više ne čitaju, sve je brzo.

Čulić Fischer: – Takav je uzajamni odnos i uza­jamni utjecaj. Na Facebooku se s povećanjem broja prijatelja svakoga od nas ukupna mreža kontakata strahovito proširila. Kada dobijete link na članak više nemate vremena pročitati taj tekst: Sve više funkcionira samo video i fotka. Amerikanci pro­vode 27 sati mjesečno na poslu online. Dakle, sat i pol na dan.

Kako političari u ovoj kampanji funkcioni­raju na društvenim mrežama?

Macan: – Predsjednik Ivo Josipović je najbolji di­gitalni brend prema svim mjerenjima, prema svim aspektima: konverzacijskim, konverzijskim – on ima daleko najlajkanije komentare, najviše inte­rakcije i daleko odskače od hrvatskog prosjeka. Rezultat ove kampanje je relativno predvidljiv i nitko se nije previše bavio društvenim medijima. Niti je gradio mreže. Nešto malo su se time bavili liberali, ali u načelu sve je to ništa. Kukuriku se nešto trudi, ali su brojke skromne. Slikovito, oni dosad nisu osvojili niti jedan virtu­alni mandat jer je za to potrebno 15.000 glasova, vjerujem da će to prijeći ovih dana. Bit Obamina uspjeha bio je CRM (customer relationship ma­nagement) i to je ono čemu mi svi idemo. Tu ćemo biti samo jedna od poluga gdje ćemo obuhvatiti cjelokupno iskustvo zajednice, a onda ćemo svi zajedno u pojedinim segmentima upravljati tim iskustvom sa zajednicom. To u Hrvatskoj zbog trenutačnog izbornog rezultata nije potrebno niti itko nakon samih izbora želi nastaviti razgovarati sa svojom zajednicom. Vidjet ćemo.

Čulić Fischer: – Ja bih tu ipak razlikovala dvije stvari: prvo, predsjedničke od parlamentarnih iz­bora, jer mislim da je predsjednička kampanja po defaultu personalizirana; ona to mora biti. Josi­pović se očito ‘zakačio’, to ga interesira samo po sebi. Drugo, parlamentarni izbori nisu onoliko personalizirani koliko smo očekivali da će biti. A Facebook je, kao najjača društvena mreža personaliziran. Neki su pojedinci to prepoznali (Darinko Kosor, Cačić, Holjevac,..) i mislim da to koristi i njihovim strankama.

Pavlović: – Vlada je apsolutno zatvorena i sad je samo pitanje hoće li se u novoj Vladi shvatiti po­tencijal da svaki ministar ima svoju komunikaciju s građanima.

Macan: Kako pobijediš, tako ćeš i vladati. Ako to oni u svojoj pobjedi ne žele, ako je to samo šminka, pitanje je što će dobiti poslije.

Čulić Fischer: – U sadašnjoj Vladi ministar uopće nije smio reći ni hoće li doći ili neće na neko do­gađanje. Ja vjerujem da će, pobijedi li koalicija na čelu s SDP-om, imati posve drugi pristup komu­nikaciji. U to čvrsto vjerujem jer se to dosad po­tvrdilo na nizu primjera.

Macan: – Ali i tu je jedan problem: oni po prirodi tako komuniciraju. Mediji će ih toliko ‘lupati’ da će se u jednom trenutku zatvoriti.

Čulić Fischer: – Pitanje je hoće li se to pretvoriti u strukturalnu promjenu ili će ostati na osobnim preferencijama. Bude li došlo do strukturalnih pro­mjena, to će riješiti velik dio problema.

pripremila: Sanja Romić

Izvor: Lider, br. 320, 18.11.2011., specijal PR odnosi s javnošću

Oznake: društveni mediji izbor tekstova, upravljanje on line reputacijom, community management, online community manager, Community manager, dvosmjerna komunikacija, Krešimir Macan

Pročitajte i…

• 
  200 milijuna Facebookera diljem svijeta
• 
  Ako ne smijem na Facebook neću tu raditi!
• 
  Broj Facebook korisnika u Hrvatskoj i regiji – statistike