Konjetina, Tesco i kako napisati pismo isprike potrošačima

Slučaj konjetine u mesnim proizvodima – hamburgerima i gotovim špagetima, a kasnije i lazanjama, u siječnju i veljači ove godine uzdrmao je cijelu Europu.

write-593333_1280

Irska agencija za hranu (IFSA) 16. siječnja 2013. objavila je da je, u goveđim hamburgerima koje je tvrtka Silvercrest distribuirala vodećim trgovačkim lancima u Velikoj Britaniji, pronađeno konjsko meso u tragovima, a jedan je proizvod sadržavao čak 29% konjskog mesa. U prvom naletu krize, 10 milijuna hamburgera povučeno je s polica Tesca, Lidla, Aldija i drugih trgovačkih lanaca u Velikoj Britaniji. Iako su se i drugi trgovački lanci susreli s kritikama i padom prometa, Tesco je zadobio najveći udarac: među zaraženim proizvodima bila su i tri hamburgera Tesco robne marke, što je uvelike poljuljalo povjerenje potrošača u kontrole koje Tesco vrši nad proizvodima koje prodaje.

Ne postoji puno što PR može učiniti u ovakvim situacijama.

Nema čarobnog štapića kojim će se preko noći izbrisati skandal, nema objašnjenja u koje će svi povjerovati i nema povjerenja vraćenog preko noći.

Međutim, ono što možete učiniti u ovakvoj situaciji, komunikacijski gledano, je da postupite otvoreno i ljudski prema potrošačima i da ne negirate težinu situacije. Svaka ozbiljna tvrtka ima pripremljen krizni tim, s točno određenim ulogama tko komunicira prema javnosti, tko se obraća dioničarima i investitorima, a tko sanira situaciju. Komunikacija prema javnosti mora biti besprijekorna, inače se događaju slučajevi poput British Petroleuma u kojem je, nakon ekološke katastrofe izljeva nafte i 11 smrtnih slučajeva, direktor tvrtke Tony Hayward izjavio kako „bi samo htio svoj život natrag“.

Tesco je u ovom slučaju postupio, po mišljenju mnogih PR stručnjaka, najbolje što je mogao s obzirom na okolnosti. Pogledajmo kako je skandal s konjetinom objasnio Lawrence Serewicz:

Skandal je izbio 16. siječnja. U petak 18. siječnja u dnevnim novinama Velike Britanije osvanuli su plaćeni oglasi s isprikom Tesca. Naslov oglasa:

Ispričavamo se.

Naslov oglasa ukazuje na ton ostatka pisma: U ovom pismu neće biti skrivanja, umatanja istine, prebacivanja krivnje i skrivanja iza korporativnih sintagmi. Ispričavamo se (jer znamo da smo zeznuli).

Vjerojatno ste čuli ili pročitali da smo imali ozbiljan problem s tri zamrznuta hamburgera od govedine koje prodajemo u našim trgovinama u Velikoj Britaniji i Irskoj. 

Uvodni ton je prijateljski, ne obraća se potrošaču s visine niti se hvali samog sebe. Ne niječu veličinu problema niti se skrivaju iza izjava o kvaliteti, ali ga predstavljaju tako da se odmah u prvoj rečenici stekne bliskost s Tescom – iza kompanije stoje ljudi, prvo lice množine.

Food Safety Autohority of Ireland (FSAI) izvijestila nas je da su testirani proizvodi jednog od naših dobavljača i da neki od njih sadržavaju  konjsko meso.

Povezali su informaciju sa službenim tijelom koje je nadležno za testiranja proizvoda. Priznaju dokaze i kvalitetu dokaza. Ujedno, jasnim rječnikom, bez napominjanja kompliciranih postupaka, kažu što se dogodilo.

Iako su predstavnici FSAI izjavili da proizvodi ne predstavljaju nikakav rizik za zdravlje potrošača, smatramo kako, baš poput nas, naši potrošači ovakav proizvod smatraju apsolutno neprihvatljivim. 

U prošlosti, neka tvrtka bi mogla se uhvatiti ove izjave  i dalje nastaviti negirati situaciju, tvrdeći kako je sve u redu i kako su potrošači sigurni. Tesco je priznao neprihvatljivost cijelog slučaja, vodeći se željama svojih potrošača. Jasno razjašnjavaju: iako je proizvod siguran (i time poručuju potrošačima da njihovo zdravlje nije došlo u pitanje), nije prihvatljiv.

Tesco shvaća da sad nije ni vrijeme ni mjesto da se potrošačima nameće argument „zdravstvene prihvatljivosti proizvoda“.

Proizvodi u našim trgovinama bili su:  Tesco Everyday Value 8 x Frozen Beef Burgers (397g), Tesco 4 x Frozen Beef Quarter Pounders (454g), i marka Flamehouse Frozen Chargrilled Quarter Pounders.

U plaćenom oglasu imenovali su vlastite proizvode u negativnom kontekstu tako da potrošači znaju koji su sporni proizvodi, stavljajući njihove interese ispred svojih. Upotrijebili su pritom prošlo vrijeme: „proizvodi su bili“, znači više ih nema. To napominju i u sljedećoj rečenici:

Smjesta smo iz prodaje povukli sve proizvode spornog dobavljača, i iz naših trgovina i iz naše online ponude.

Nisu čekali, proizvoda više nema. I ne samo spornih proizvoda, nego SVIH proizvoda tog dobavljača.

 Imate li ijedan od ovih proizvoda kod kuće, možete ih donijeti u bilo koju od naših trgovina u bilo koje vrijeme i dobiti povrat novca. Nije potreban račun i možete donijeti i samo pakiranje. 

Nema izmotavanja: javnost se uvjerava kako Tesco radi sve da bi odmah sanirao posljedice, bez pitanja i bez provjere tko je uistinu kupio taj proizvod.

Mi i naš dobavljač smo iznevjerili vaše povjerenje i ispričavamo se zbog toga.  

Tesco tek sad spominje odgovornost dobavljača, i ne distancira se od preuzimanja krivnje. Ne imenuju dobavljača i ne pokušavaju prebaciti dio krivnje na njega po metodi „nismo znali“. Dapače, pokazuju solidarnost i slažu se da su i sami iznevjerili povjerenje potrošača i ponovno se, nakon naslova, zbog toga ispričavaju.

Imate li bilo kakvih pitanja, možete provjeriti kako doći do nas u informacijama na dnu naše stranice, ili posjetiti bilo koju od naših prodavaonica u kojoj se nalazi služba za korisnike, ili se izravno obratiti nadležnom u vašoj obližnjoj prodavaonici.

Nude potrošačima nekoliko načina na koje im se mogu obratiti. Spremni su suočiti se s pritužbama, pitanjima, ili bilo kojim drugim opaskama potrošača. Ovisno kako mu je ugodno, potrošač može sam odabrati kako se obratiti Tescu.

Ovo je naše obećanje. Saznat ćemo što se točno dogodilo i, kad saznamo,  javit ćemo vam se i obavijestiti vas.

Ovdje je izravno i neformalno obraćanje na svom vrhuncu.  Ovako se obraćate prijatelju, članu obitelji i partneru kad imate problem koji treba riješiti, kad želite poručiti kako se u vas može imati povjerenja. Nakon isprike, dolazi obećanje: saznat ćemo u čemu je problem i nećemo saznanje zadržati za sebe. Vi ste dio naše zajednice, i zbog vas smjesta krećemo u akciju.

I radit ćemo više nego ikad sa svim našim dobavljačima kako bismo osigurali da se ovo više nikad ne ponovi.

Jesu li pismo i obećanje zaokruženi ovom posljednjom rečenicom? Jesu.
Tesco je pretrpio štetu od 300 milijuna funti zbog povlačenja proizvoda s polica, a ukupna šteta još se zbraja. Osim u hamburgerima, konjsko meso kasnije je nađeno i u njihovim gotovim špagetima te u poznatim lazanjama tvrtke Findus. Njihovi daljnji potezi, PR-ovski gledano, radili su u smjeru sanacije štete i povratka povjerenja potrošača. Ovim pismom nije stala komunikacija, i to je možda ključna stvar u cijeloj priči. Tesco se, na kraju same priče, obvezao na veliku promjenu u poslovanju: kako je izvor zaraze bilo meso stranog porijekla, Tesco je odlučio kako će odsad dobavljati namirnice isključivo od domaćih proizvođača i time stao iza svojih riječi da će učiniti sve da se situacija nikad ne ponovi.

Original Tescovog pisma možete pronaći ovdje.

Tags: , ,
Pretraži blog po ključnim riječima
2 3 a b c č d đ e f g h i j k l m n o p q r s š t u v w x y z ž