Click here to view the embedded video.

Par zanimljivih izjava gostiju tijekom emisije:

„Nekad je 47 % Amerikanaca imalo uredske afere, a danas ih ima 60 % posto. To je mikrotrend koji treba iskoristiti“ M. Petrić

„Mikrotrendovi su i babinjaci u frizeraju koji su se u digitalno doba pretvorili u komunikaciju jednim klikom“  K. Macan

Naravno, riječi je bilo i o PR-u pa upitan o negativnoj strani te profesije, Macan je izjavio:  „Kanarinci su spašavali rudare od metana jer bi oni prvi uginuli u rudniku. PR-ovci moraju shvatiti da su kanarinci.“

Ne sumnjamo da smo vas zainteresirali za mikrotrendove, a svoje komentare i dojmove na emisiju slobodno podijelite s nama jer kako kažu autori navedene knjige: „Svijet u kojem činjenica da se međusobno toliko razlikujemo, zapravo može biti rješenje za sve probleme.“

Na Manjgura.hr-u već ste imali priliku čitati naše dvd preporuke, a ovoga puta vam donosimo listu Top 10 PR filmova. Businessinsider.com je na ovu listu uvrstio neke od hollywoodskih uspješnica koje će uz dobru zabavu početnicima dati bolji uvid u ono čime se bave spin doktori i stručnjaci za marketing. Iako su odnosi s javnošću u Hrvatskoj relativno mlada djelatnost Hollywood je još u 60-ima i 70-ima ekranizirao neke od kultnih filmova upravo ove tematike. The Candidate i Sweet smell of success samo su neki od njih. Na listi su se našli i noviji filmovi poput Jersey girl, Social Network i Phone Booth koji nisu uspjeli prodrijeti direktno u bit odnosa s javnošću, ali iz njihovih radnji saznajemo puno stvari koje su primjenjive na današnji PR. Sve u svemu, zabavan način upoznavanja naše struke.

Wag the Dog (Predsjedničke laži) – Film u kojem glume Dustin Hoffman i Robert De Niro priča je o savjetniku za odnose s javnošću u Washingtonu koji je stvorio lažni rat kako bi odvratio pažnju javnosti. Ovaj film izvrstan je primjer moći i snage PR industrije, a nešto više o njemu možete pročitati na starijim Manjgurinim postovima.

Ranko Vučinić se odnosima s javnošću počeo baviti vrlo rano, s 19 godina i do danas se svojim radom profilirao u jednog od najpoznatijih i najtraženijih domaćih stručnjaka za PR. Radio je za GREY grupaciju, jednu od najuspješnijih marketinških agencija u svijetu gdje je počeo kao pomoćnik kreativnog direktora te uskoro došao do cijenjene pozicije voditelja odjela za odnose s javnošću. Iza velikog broja drugih evenata i projekata u popisu organizatora u rubrikama PR pronaći ćete upravo ime Ranka Vučinića. Njegovi su brojni projekti, između ostalih, uključivali europsku premijeru redizajniranih STARTAS-ica u Firenzi, svjetsku u Barceloni i regionalnu u Zagrebu, zatim LIBERTAS Film Festival i Dubrovnik Film Meeting, THE GARDEN festival u Zadru te je veći niz godina bio osoba zadužena za odnose s javnošću i medijima domaćeg prestižnog modnog događaja Cro A Porter. No, šira javnost u posljednje vrijeme ime Ranka Vučinića veže uz tzv. Arena Ice Fever, Zig Zag Medveščak ili pak zagrebačke Medvjede! Osim što je na čelu tima koji brine za odnose s javnošću Kluba hokeja na ledu Medveščak, Ranko ujedno obnaša i funkciju glasnogovornika kluba. Posljednje dvije godine svjedoci smo jedne od najljepših zagrebačkih športskih priča: tzv Medvjedi postaju pravi miljenici zagrebačke publike, a i šire.  Ledena dvorana postaje neizostavno mjesto zajedničkog obiteljskog izlaska dok Zagreb doslovno preplavljuju različiti klupski rekviziti. Osim dobrih igara hokejaša, takvoj popularnosti kluba pridonio je i, bez dvojbe, stručni i kvalitetni PR. Donosimo Vam intervju s Rankom Vučinićem, PR-ovcem koji je sa svojim timom iz agencije PRiredba osmislio kampanju „Hokej se vratio u Zagreb“ te jednim od sudionika okruglog stola na temu „Sponzorstva u sportu“ na nedavno održanoj 12.konferenciji HUOJ-a.

Unatoč postojećoj krizi koja se bez sumnje odrazila i na PR struku, Vi ste se do danas nametnuli kao jedan od vodećih stručnjaka za odnose s javnošću na domaćem tržištu… u čemu je tajna Vašeg uspjeha?

Ovo pitanje jednako je onom koje mi neprestano postavljaju, a glasi: ‘Koja je tajna uspjeha projekta Medveščak?’, za koje svi očekuju da ću izreći formulu u stilu A + B = C koju će svi primjeniti i postati uspješni! No, na zalost mnogih, formula ne postoji. Iza svakog projekta pa tako i iza svake uspješne osobe bez obzira je li riječ o pekaru, mehaničaru, filmskom redatelju, kvalitetnom političaru koji su rijetki, poduzetniku ili pak PR-ovcu stoji većim dijelom rad i iskustvo, a jednim dijelom i talent. Nakon nekih početnih traženja u raznim poslovima koje sam obavljao, a koji su kada ih danas sagledam bili gotovo uvijek vezani upravo uz PR nekako je i bilo logično da se opredijelim za odnose i rad s medijima i javnošću i krenem razvijati karijeru u tom smjeru.

Posljednje dvije godine Zagreb trese „hokejaška groznica“, Zagreb i Medveščak smjestili su se u sami europski hokejaški vrh, a u prvoj sezoni utakmice Medveščaka u Ledenoj dvorani pogledalo je više od 200 000 ljudi… Od čega se sastoji posao PR-a jednog tako značajnog sportskog kluba kao što je Klub hokeja Medveščak i jeste li na početku projekta očekivali ovakav „bombastični“ feedback publike?

Bio bih neiskren da nismo očekivali da će projekt biti uspješan, no naravno da smo sa dozom skepse i sumnje ulazili u projekt. Imali smo osnove za sam projekt – klub se priključio najsnažnijoj hokejaškoj ligi u ovom dijelu Europe, postojala je hokejaška publika u Zagrebu, igrači koji su potpisivali ugovore imali su kvalitetne sportske karijere, okupljen je iskusan tim profesionalaca čije se mišljenje cijenilo… Nakon što je osmišljena osnovna strategija razvoja kluba i povratka hokeja u Zagreb, koja je kasnije u mnogim fazama mijenjana i nadopunjavana, krenulo se s radom. Zahvaljujući iskrenom i otvorenom odnosu kluba i klupskih djelatnika prema navijačima, javnosti i medijima projekt je dobio na svojoj vrijednosti i izrastao u jedan od najljepših i najvrijednijih ‘sportskih’, ali i ‘komunikacijskih’ projekata na ovim područjima.

 Vi i Vaš tim uvelike ste zaslužni za stvaranje pozitivne atmosfere oko kluba kao i na samim tribinama. Ostvarili ste više nego uspješan kontakt s navijačima i preko društvenih mreža. Jesu li Vam Facebook i Twitter služili kao komunikacijskii kanal i u kojoj mjeri?

Od prvoga trenutka postavili smo klupske internetske stranice kao javnu oglasnu ploču s jasnom porukom “ono što je na klupskim stranicama je istina” i s vremenom su svi to prihvatili. Prve sezone počeli smo razvijati Facebook, no ne u dovoljnoj mjeri. U sljedećoj sezoni smo nastavili s radom, no danas kad pogledam unatrag i dalje smatram da je to bilo nedovoljno, da bi konačno ususret ovoj sezoni shvatili da smo djelomično “zakazali” u tom dijelu i počeli koristiti sve prednosti novih medija. Oživjeli smo Facebook sa službenim klupskim profilom koji je postojao i službenim osobnim profilom klupske maskote, twitter i youtube s brojnim video materijalima. Neposredno prije ovosezonskog spektakla Arena Ice Fever u Areni Zagreb povezali smo se sa studentima smjera Društveni Mediji s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu koji su “okupirali” naše društvene mreže i nastavili razvijati klupski FB, Twitter, YouTube i 4square profile. Povratne informacije i broj korisnika naših društvenih mreža te ponajprije komunikacija koja se svakodnevno odvija putem spomenutih servisa, dokaz su kako su nam ovi komunikacijski kanali izrazito važni te kako se suradnja sa studentima pokazala jack potom!

Smatrate li da su hrvatski PR stručnjaci svjesni najnovijih teorijskih i praktičnih trendova u ovoj  dinamičnoj struci i da li ih dovoljno proaktivno i profesionlano primjenjuju u svom svakodnevnom radu?

Postoje svijetli primjeri koji su nekoliko svjetlosnih godina ispred drugih, a postoje i oni koji još uvijek ne shvaćaju važnost ovakvih oblika komunikacija. I nisu to samo pojedinci iz sfere PR-a, vec i mnogi iz sfera upravo korporativnih PR ureda i organizacija kao i brojni veliki “marketinški stručnjaci” za koje Facebook još uvijek predstavlja najvišu sferu koju su, i nekako mi se čini, koju će ikad dosegnuti. Naravno, pojava društvenih mreža pogodovala je i razvoju brojnih tzv. community managera i komunikacijskih stručnjaka od kojih su mnogi jednostavno otkrili priliku više za osobni, a manje za profesionalni uspjeh, a posao koji obavljaju i obećavaju klijentima i dalje je ispod svake razine. Ionako je poznato da su nekad “in” bili dizajneri i umjetnici, svojevremeno i marketinški stručnjaci, a danas su to ‘PR-ovci’ i ‘glasnogovornici’. Pa danas svaki običan bar ili dućan mješovite robe u Hrvatskoj ima svog PR-a! Je li to opravdano i korisno za struku? Nikako! Dapače, poražavajuće je… A sada se počinju razvijati i tzv. ‘community manageri’. 

Je li kriza, i u kojoj mjeri, uistinu promijenila tržište PR-a u Hrvatskoj i smanjuju li doista klijenti davanja za usluge odnosa s javnošću?

U Hrvatskoj smo većinom odgojeni tako da za sve nedostatke, nedovoljno kvalitetno odrađene poslove, nedovoljan trud i lijenost, ali i nevjerojatnu ljudsku glupost uvijek postoje neki “opravdani” izgovori. Ovoga puta je to očito globalna gospodarska kriza! Da se razumijemo, kriza postoji i to je neporecivo! No, trebamo li krizu kriviti za sve što nam se dešava u životu?!? Oni koji žele i oni koji znaju raditi i dalje rade. Sličan primjer je i projekt povratka hokeja i razvoja Medveščaka. Zar ne mislite da bi svima u klubu bilo lakše da su nastavili “životariti” kao i ranije i govoriti “Kriza je, nema sponzora, klub nema novca, ne možemo dalje” što mnogi u sportu, ali i u poslovnom svijetu danas čine! Naš zadatak u Medveščaku i PRiredbi bio je s onim koliko imamo napraviti najbolje i najsupješnije i pokazalo se da tako stvari mogu uspijeti. Na primjer, klub Red Bull Salzburg s kojim igramo u ligi i s kojim se ove sezone borimo oko 2. mjesta od ukupno 11. na ljestvici, ima sezonski, javno priznat, budget od 6 milijuna eura dok Medveščak u najvećim naporima u sezoni prikupi budget od 1,4 milijuna eura! I dok smo mi prve sezone mnogo toga učili i pratili od Red Bulla i njihove organizacije, gotovo najveće sportske i biznis mašinerije na svijetu te to prilagođavali našim mogućnostima, danas oni dolaze u Zagreb i razgovaraju s našim ljudima i promatraju kako mi to radimo i dalje s nekoliko puta manjim budgetom od njihovoga… Doista, nema smisla tražiti opravdanja za neuspjehe u krizama i drugima oko sebe, već treba s onim što imamo ostvariti najbolje. I male stvari koje su kvalitetno i pametno odrađene imaju jednak, ponekad i veći uspjeh od multimilijunskih projekata.

Dugi niz godina bavite se PR-om, što agencijskim što tzv. freelancerskim. Da li biste sebe mogli vidjeti i u odnosima s javnošću u korporativnom ili državnom sektoru?

Nikad ne reci nikad! Prošao sam gotovo sve sfere PR-a osobito u onom dijelu agencijske karijere i vrlo sam dobro upoznat s korporacijskim, ali i državnim i političkim načinom komunikacija i rada. Konačno, u karijeri sam surađivao na brojnim projektima i van Hrvatske i upoznao način PR djelovanja i u drugim kulturama jer, vjerujte, nije svagdje isto. Za sada sam zadovoljan pozicijom koju imam, no na svaku kvalitetnu ponudu i mogućnost koja dopušta dodatni profesionalni razvoj i napredak treba znati odraegirati. Ima li prilika u mome životu za kojima sada žalim? Vjerojatno postoje, no ne razmišljam o njima. Pokušavam se usavršiti i uživati u onome što trenutno radim i pokušavam to raditi najbolje što mogu. Želim svaki trenutak i svaku priliku iskoristiti do kraja…

Jednom ste izjavili da PR nije ono što vidimo na crvenom tepihu, ono što čitamo u medijima, ona fotografija koju vidimo na naslovnicama, već je PR  težak posao koji moramo voljeti da bismo ga radili i ne možemo ga raditi zato što je moderan. Vi ste radili na mnogim PR projektima i u različitim područjima, od mode preko showbusiness-a do sporta. Izgleda da ste se odlično snašli u sportskom PR-u, no možete li nam reći koje su prednosti i mane posla jednog  PR-ovca?

Sjećam se prvog dolaska u Medveščak i prvih komunikacija što sa sportskim djelatnicima što sa sportskim novinarima. Zajedno sa svojim kolegama bili smo tretirani kao veliki neprofesionalci, neznalice, a mnogi su se čak osjećali i uvrijeđeni kako je moguće da neki tamo ‘gradski šminkeri’, ‘umišljeni klinci’, ‘neki pi-ar-ovci’ dolaze na njihov teren i dijele neke savjete koji nemaju smisla. A onda je stigao prvi medijski uspjeh, hokej na naslovnicama magazina, zaredom pune dvorane Doma sportova i redovi za ulaznice, titula sportskog partnera UNICEF-a koju nose najveći klubovi i sportaši svijeta… Priča se promjenila, a taj “nedodirljivi sportski svijet” okrenut je naglavačke. Sada svi ti nekada ‘uvrijeđeni’ i ‘najpametniji’ koriste naše metode, slušaju naše prijedloge, traže naše savjete… Posao koji radite ne bi trebao imati mane jer ako vidite mane, moj stav je da takav posao ne treba raditi. Otkažite sve i tražite novi posao, radite neke nove projekte, idite dalje… Posao koji trenutno radim, radim sa zadovoljstvom, neprestano učim, uživam u njemu i radeći se zabavljam, upoznajem ljude – i one “važne” i one “obične” koji su izuzetno važni za nas posao, sudjelujem u nekim odlukama koje će svakako obilježiti vrijeme u kojem živimo…

I za kraj, prema Vašem mišljenju što smatrate da PR-ovac jednostavno mora imati da bi bio dobar u ovom poslu?

Strpljivost, što je često moj najveći nedostatak koji moram strogo kontrolirati, visoki kriteriji i standardi, vrlo dobro poznavanje bontona i kulture ponašanja i poštovanja osobito u komunikacijama s pripadnicima zajednica koje su na ikoji način drugačije od vaših, dosljednost i što se mene osobno tiče – Blackberry s punom baterijom…

Tako PRWeek U.K. doznaje da je Burston-Marsteller zadužen za krizni PR, dok je britansko – irska agencija Rooster PR, zadužena za odnose s medijima.

U siječnju prošle godine, PRNewser pokrio je događaj AMA (American Marketing Association) NY  na kojem se najviše govorilo o traženju odgovora na  krizu brenda. Kirk Stewart ( APCO Worldwide) predstavio je komunikacijski vodič za kompanije u kriznim situacijama. Ovaj brodolom se učinio kao kobar primjer gdje su se savjeti iz priručnika mogli upotrijebiti, zbog čega su i pitali Stewarta za osvrt na situaciju u kojoj se ova kruzerska kompanija našla:

Odaberite jednog pravog glasnogovornika. “U posljednjih nekoliko dana Costa i Carnival rukovoditelji i glasnogovornici davali su izjave, što nije dobar potez jer više uključenih osoba daje dojam nepotrebne nesigurnosti i zbunjenosti”, objasnio je Stewart.

Prilagodite poruku i njezin ton. Ton izjava Costa-inih službenika je tmuran, gdje na jednu gomilu stavljaju riječi poput ”duboko ožalošćen”, ”šokiran”, i ”tragediju”, kao i izricanje sućuti… No pravi ton bi  bio iskazivanje brige za žrtve i njihove obitelji  uz jasno stajalište o tome što kompanija radi kako bi se utvrdio uzrok i kako bi se osiguralo da se incident u budućnosti ne ponovi.

Jedna od mnogih ilustracija na račun odbjeglog kapetana

Brzina i točnost su ključne. Prva izjava Coste o incidentu pojavila se nekoliko sati nakon što se brod nasukao, međutim, ključne informacije vezane uz kurs broda i  evakuaciju pokazale su se netočnima. Stewart smatra da je ova kompanije pred pravim izazovom. Uzevši u  obzir smrtne slučajeve i potencijalnu pravnu izloženost kompanije, ipak u nekom trenutku moraju javnosti pojasniti što se točno događa iz njihove perspektive, unatoč tomu što najviše pozornosti trenutno izazivaju na izjave preživjelih putnika.

Preuzimanje odgovornosti. Pokazati poniznost i razumijevanje, ne zauzimati obrambeni stav. Prve izjave Coste bile su usmjerene na obranu kapetana, no kasnije su uslijedili komentari i priznanje da je taj isti kapetan jedini krivac. S obzirom na to kako su prema van traljavo pokazali svoju odgovornost (ili je nisu uopće pokazali) svi daljnji koraci bi trebali biti pod utjecajem njihova pravnog savjetnika.

Biti uvijek uz svog klijenta.  Potrebno je ostati u blizini, a u ovom slučaju na raspolaganju svim preživjelim putnicima. Stewart je istaknuo da sada među ključnim stavkama kompanije budu njihovi sadašnji i budući putnici unatoč tom tragičnom incidentu, Costa i Carnival još imaju posao kojeg trebaju voditi. Sigurno će sadašnji, kao i budući putnici htjeti neke nove sigurnosne mjere i postupke ukoliko se odluče za njihovu uslugu.

Ono što je zanimljivo jest to da komunikacijski, Costa nije mogla stati ispred priče jer su priču odmah preuzeli preživjeli putnici i članovi posade koji su prvi ispričali svoje verzije događaja. U sve su se uključili i mediji uspoređujući nesreću s Titanikom. Društveni mediji poput You Tube-a odjednom su postali prekrcani što lažnim, a što pravim snimkama s broda, otvorena je i Facebook stranica ”u čast”  talijanskog kapetana Francesca Schettina u bijelom smokingu, prepuna komentara koji kritiziraju kompaniju.

Click here to view the embedded video.

Oglasio se i međunarodni financijski konglomerat (CITI) s podacima o padu vrijednosti Carnivalovih dionica te mogućnosti smanjenja rezervacija kruzer putovanja, zbog raznih medijskih napisa o brodolomu. Nesreća baca svjetlo na pitanja o sigurnosti u cijeloj kruzerskoj industriji, posebice nakon nesreće koja je jako medijski popraćena. Ova katastrofa ponukat će i sve druge kompanije da dobro ispitaju svoje PR krizne planove kako bi bili sigurni da su spremni na slične situacije, posebno u doba društvenih medija, kada žrtve, a ne mediji, prvi dijele fotografije i video sadržaje s mjesta nesreća, kao što to s Costom bio slučaj.

Bit će zanimljivo pratiti daljnje komuniciranje kompanije Carnival.

U slideshare prezentaciji ispod možete vidjeti analizu online komunikacije Costa Concordie koja je provedena u razdoblju u 13. do 16. siječnja 2012.

(U međuvremenu svi korisnici Costa Loyalty programa dobili su pismo u kojem se izvršni direktor Coste Pier Luigi Foschi ispričava, pojašnjava uzroke nesreće i tvrdi da kompanija ima sigurne brodove i dobru posadu te ih moli da ih ovaj incident ne poljulja u odluci da i ubuduće za krstarenje izaberu njihovu kompaniju. Pismo u cijelosti možete preuzeti i pročitati ovdje.)

Ivana Urošević

Kresimir Macan trombunjer sv Vlaho 2009

Izdvojili smo neke od citata, a ako ne znate tko su trombunjeri koji pucaju na sv. Vlaha u Dubrovniku prilažemo i fotografiju:-)

“Posao političkog PR savjetnika je da svoje iskustvo prenese na klijenta kako ne bi ponavljao greške drugih”

“Nedostaje nam politička škola Kumrovcu danas jer se nitko nije rodio političarem, gdje se danas političari uče bit političarima”

“Komunikacijski sustav je od davnina isti, samo se alati mijenjaju”

Ako smatrate da smo trebali još koju izjavu spomenuti slobodno je ostavite u komentarima…

Nova glasnogovornica Vlade RH je Ivana Grljak, a u analizu dosadašnjih glasnogovornika uključio se i naš Krešimir Macan, naglašavajući pritom važnost dobrog tima koji pojedincu na toj poziciji pruža sveobuhvatnu potporu u kreiranju i usmjeravanju komunikacije. Macan također komentira i najnovije poteze Vlade na ovom području, ali nudi i zanimljivo viđenje odnosa između bivšeg premijera Ive Sanadera i njegova glasnogovornika Ratka Mačeka. O značajnim promjenama u komunikaciji nove vlade s građanima pisali smo prije nekoliko dana u članku Vlada RH na društvenim mrežama – dobrodošli Vlada 2.0:-)

Članak u cijelosti: Business.hr: Glasnogovornik Vlade – vrh karijere ili karta za Sabor

Kako se zakompliciralo?

Sve je započelo objavom video sadržaja koja prikazuje FedEx dostavljača kako baca paket preko ograde na travnjak. Da stvar bude gora, u paketu je bio kompjuterski monitor koji nije bio u FedEx pakiranju pa je dostavljač jasno mogao vidjeti da je sadržaj paketa lomljiv.  

Click here to view the embedded video.

Vlasnik dostavljenog monitora, originalnu snimku postavio je na YouTube, a za Huffington Post izjavio kako je u vrijeme dostave bio kod kuće te da je dostavljač samo trebao pozvoniti na vrata. Snimka je u pet dana  prikupila čak 5 milijuna pegleda, a sada već broji skoro 9 milijuna i čak 24,867 komentara.

Što je FedEx napravio?

Nije zabio glavu u pijesak i ignorirao YouTube video, nije zanemario krizu i glumio da ne postoji. Umjesto ignoriranja, tvrtka je na svom YouTube kanalu objavila ispriku (slično je napravio Domino’s pizza 2008. godine kada je objavljen video u kojem se vidi kako zaposlenik pljuje u hranu). Matthew Thornton III, viši potpredsjednik Uprave za FedEx Express US, objasnio je kako će tvrtka učiniti sve u ispravljanju greške, a upravo ovaj video koristiti u edukaciji zaposlenika da se ovakav slučaj više nikada ne ponovi. Video je objavljen i na službenom FedEx blogu.

Ispriku u cijelosti možete pogledati u videu ispod: 

Click here to view the embedded video.

Isprika je bila dobar potez, FedEx korisnici i zaposlenici su pohrlili na blog, komentirali te davali pozitivne primjere FedEx – ovih zaposlenika.

Lekcija naučena?

1. Uvijek odgovoriti s pravom isprikom. Ne započeti sa ”Žao nam je, ali …” isprikom, nego odmah i odmah iskreno.

2. Odgovoriti na onoj društvenoj mreži gdje je kriza i uzela maha, u ovom slučaju to je bio YouTube.

3. Reagirati pravovremeno (snimka je objavljena 19. prosinca, a službena isprika 21. prosinca).

Prdaily

Ivana Urošević

Michael O’Conner ležao je 4. srpnja kraj svog četiri dana starog djeteta kada ga je nazvao kandidat za gradonačelnika čiju kampanju je vodio. „Pregazio sam 11-godišnje dijete,“ čulo se kroz slušalicu. O’Conner je kratko udahnuo prije nego što se raspitao kod svog sugovornika za zdravlje djeteta te se odmah bacio na osmišljavanje odgovora na ovaj problem. „Najgore što se može dogoditi s kampanjom jest da se nađe u vrtlogu prevelikog analiziranja novonastale situacije,“ znao je reći O’Conner.  Ovo je ujedno i zlatni savjet koji je ponudio tijekom predavanja na temu „Kako upravljati krizom i preživjeti“ u sklopu konferencije pod nazivom „Umjetnost vođenja političke kampanje“.

O’Conner je do kraja uspješno vodio kampanju koja je Barta Petersona promovirala u prvog gradonačelnika Indianapolisa iz redova demokrata u posljednje 32 godine. Danas, kao čelnik Bose Public Affairs Group, O’Conner savjetuje voditeljima kampanja da od samog početka pruže medijima sve potrebne informacije. „Priču smo poslali svim novinarima koje smo poznavali,“ započeo je svoju priču O’Conner i nastavio, „Iako je policijsko izvješće jasno davalo do znanja kako se dijete „pojavilo niotkuda“, priča je imala opasan potencijal za naslovnicu, a na kraju je završila tek na šestoj stranici novina.“ Naime, poruka plasirana medijima imala je pet ključnih elemenata: iskrenost, pravodobnost, strpljenje, humanost i poniznost.

Djetetu su kupili i bicikl kako bi dodatno popravili čitavu situaciju.

„Situacije poput ove završavaju sretno kada imate razvijen dobar odnos s predstavnicima medija,“ objasnio je Tony Bawidamann, jedan od predavača iz Focal Point Communications. Kriza najčešće udara poput meteora kada to najmanje očekujete; kontrolirati je možete samo ako je predvidite; ili što je gore, možete je sami pokrenuti. Bawidamann preporučuje uspostavljanje kontakta s medijima na samom početku izborne utrke kako bi se olakšalo kontroliranje posljedica „meteorskog udara“ sličnog onomu koji je zadesio Petersonovu kampanju. „Ključni čimbenici ovdje su izrada liste medijskih kontakata, čitanje njihovih članaka i razvijanje osjećaja za njihov ton te provjera ima li netko iz vašeg tima odnos s nekima od njih,“ objašnjava Bawdimann.

Potencijalne katastrofe u kampanji mogu se izbjeći ako ste naoružani nizom strategija za upravljanje krizom. „Pomaže ako možete pretpostaviti unaprijed što vas može zadesiti,“ priča Bawdimann, „jer poruka koja izađe u medijima nije uvijek izvan vaše kontrole.“ Podsjeća pritom da su novinari, u principu, dobri ljudi te naglašava kako bi bilo dobro postati jednim od njihovih izvora informacije.

„Nevjerojatno velik broj ljudi nije u stanju predvidjeti sve što bi se moglo dogoditi,“ kaže Smith, pomoćnik direktora u Enhance Corporate-u, australskoj tvrtci specijaliziranoj za lobiranje i odnose s Vladom. Savjetuje igranje ratne igre prije početka same kampanje. „Okupite svoj tim, kupite nekoliko piva i pizzu, izaberite tematsku pjesmu za kampanju i očekujte najgore,“ predlaže Smith, naglašavajući pritom važnost predviđanja i pripreme za sve najgore moguće ishode.

Smith uspoređuje kriznu situaciju s partijom šaha. Odigrajte par dobrih poteza i vaš će kandidat pobijediti šah-matom.

PR agencija  Affect sa sjedištem u New Yorku odgovara na to pitanje  i u 10 točaka donosi svoja predviđanja koje prenosi PR daily:

Smrt e-mail plasiranja (e-mail pitch), a porast tvit plasiranja. U 2012. godini oslanjanje na e-mail plasiranja informacija splasnut će  u korist društvenih medija. Društveni mediji, odnosno  nijhova sažetost i brzina, stvaraju idealno mjesto za novinare koji više neće morati primati pamflete o prednostima uzbudljivog novog proizvoda kojeg PR agencija predstavlja. Bit će dovoljno samo 140 znakova.

Google+ poslovni korisnici = uspjeh. U 2012. godini tvrtke će koristiti Google+ kao stratešku platformu za komunikaciju s klijentima. Više od 50 milijuna korisnika društvene mreže Google+ čini zlatni rudnik za proširenje poslovne moći, nudeći kvalitetan kanal za odnose s kupcima i razvoj poslovanja.

Upotreba društvenih medija neće ići bez strategije razvoja. U godini koja je na izmaku, mnogi su ubrzano i nepripremljeno uskočili i počeli koristiti sve dostupne online društvene platforme. Nadolazeća godina bi trebala biti godina temeljitih priprema i određivanja strategija potrebnih za bolji pristup korištenju društvenih medija u poslovanju i razumijevanja online marketinga.

Mjerenje je potrebno. Unatoč znakovima koji ukazuju na poboljšanje u gospodarstvu,  još uvijek se inzistira na smanjenju proračuna. Da bi PR odjeli uspjeli izvući dovoljne budžete za svoje aktivnosti, mjerenja utjecaja aktivnosti će biti još važnija.

Krize će se nastaviti. Weintergate afera dominirala je u medijima tijekom proljeća, što je bio dobar pokazatelj utjecaja društvenih medija koji mogu biti jako opasna igra za one koji ih ne znaju pravilno koristiti. U 2012. godini nove krize će se pojavljivati sve brže, no kako se brzo pojave jednako će brzo i nestati upravo zbog velike količine informacija koje se putem društvenih medija brzo izmjenjuju.

Izvršni direktori  postat će novinari. Razne publikacije, poput Forbes-a, izvršnim direktorima ustupaju medijski prostor ili profile putem kojih redovno mogu doprinositi sadržaju. To će biti win-win prilika za medijske kuće i brendove.

Brendovi će postati izdavači.  Bilo da se to odnosi na tvrtkin blog ili korporativni eNewsletter, tvrtke će se usredotočiti na stvaranje sadržaja kao i na razvoj vlastitih izdavačkih platformi koje će im biti potrebne za plasiranje sadržaja prema van. Zaobilazit će  tradicionalne medije i ciljati izravno na publiku koja im je potrebna za pojedine proizvode.

Manje je više. U 2012. godini sve će se više brendova okrenuti  samo onim medijima koji se obraćaju njihovoj ciljanoj publici, tražit će specijalizirane medije. Masovnost neće prolaziti.

Plaćanje će uzeti maha. U 2012. godini društveni mediji će se više okrenuti oglašavanju, a manje će biti ‘glas naroda’. Društvene platforme, kao i svi poslovni subjekti, moraju imati prihode kako bi ostali konkurentni.

Skandali, seks i celebritiji još uvijek prodaju. Istina je da se neke stvari nikada neće promijeniti. U eri ”clicks for cash” mediji će se i dalje oslanjati na seks, skandale i poznata lica koja će prodavati priču. Novinari će, naravno, i dalje pokušavati pronaći priču iz kojekakvih izvora i gledišta, zbog čega glasnogovornici moraju biti spremni na sve i biti dobro medijski istrenirani.

Što kažete na ova predviđanja? Zapravo nisu nimalo pretjerana, promjene u komunikaciji su evidentne, neprestano izlazi nešto novo, bolje. PR stručnjaci moraju biti spremni na sve ‘nedaće’  koje donosi brzi razvoj tehnologije i nagle promjene navika korisnika. Bit će izazov sve pohvatati, no uvijek je bolje na vrijeme shvatiti da je bolje biti rame uz rame s nadolazećim trendovima, nego ih kasnije hvatati i riskirati da ih se nikad i ne uhvati.

Ivana Urošević

Dakle, u listopadu te, po mnogo čemu, turbulentne godine počinje moja borba za mjesto pod nečijim suncem. U zraku vlada sveopća nesigurnost dok ispred matičnog nam fakulteta uvjeravam, također netom diplomirane kolege, kako nema veze što nismo inženjeri građevine ili elektrotehnike i da ćemo se svi jako brzo i bez problema snaći. Prvi korak tranzicije iz studenskog života u, uvjetno rečeno, svijet odraslih podrazumijevao je u mojem slučaju sastavljanje kvalitetnog životopisa i pisma motivacije te slanje istih na elektroničke i poštanske adrese različitih dobrih ljudi koji „jedva čekaju da baš mene zaposle“.

Odmah sam na samom startu naletio na problem. Adekvatnih poslova jednostavno nije bilo, ponuda nikakva, a one tvrtke koje su možda i davale nekakve naznake života tražile su ljude s iskustvom od dvije do tri godine. Mjeseci su prolazili bez ikakvog pomaka, testiranjima i intervjuima ni traga. Povremena odbijenica skupa s nagomilanim računima tu i tamo bi mi dodatno „uveselila“ dan i podsjetila me da sam na tržištu rada još uvijek nepoželjna roba. Nakon četiri mjeseca vrag je odnio šalu. Kako sam to shvatio? Jednostavno, jedno jutro sam se probudio, upalio računalo, pokrenuo pretraživač i nesvjesno postavio jedan od najpopularnijih portala za traženje posla kao početnu stranicu. Dok neki za dobro jutro čitaju vijesti, uređuju svoj profil na Facebooku ili pak provjeravaju poštu, ja sam „listao“ poslovne ponude iz različitih kategorija, od PR-a i marketinga preko državne službe pa sve do ugostiteljstva.

Svjetlo na kraju dugog tunela napokon se pojavilo s ponudom za stažiranje u UNHCR-ovom Odjelu za odnose s javnošću. Radno mjesto, doduše, nije podrazumijevalo plaću, ali devet mjeseci nakon diplome sam bio spreman prihvatiti svaku varijantu zaposlenja koja je bila iole blizu moje struke. Definitivno nisam pogriješio i tih šest mjeseci provedenih u radu za ovu agenciju pokazao se kao najbolji potez koji sam mogao napraviti. Uz odličnog mentora i radnu okolinu naučio sam se osnovama ovoga posla i što je važnije, zavolio ga.

Ipak, po isteku staža trebalo je ponovno u potragu za poslom. Začudo, situacija je u 2011. godini što se tiče ponude poslova bila puno bolja nego u 2009. godini. Razgovori i testiranja su se redala jedan za drugim, ali svejedno nije mi uspijevalo napraviti taj ključni korak ka zaposlenju. Jedini zaključak koji sam mogao donijeti u tom trenutku jest da sam se našao u nekakvom čudnom limbu između prekvalificiranosti i manjka iskustva (honorarni poslovi se ne računaju, očito, ma koliko oni zahtjevni bili). Mjeseci ponovno prolaze, sa savjetnicom na zavodu za zapošljavanju sam već na „ti“, „upadam“ joj u ured kadgod sam u prolazu čisto da joj se javim te smo korak daleko od zajedničkog ispijanja kave na zagrebačkoj špici i komentiranja svakodnevnih događanja.

Sjećanja na dobru poznatu kolotečinu iz 2009. i 2010. godine polako su ponovno postajala stvarnost kada mi je za oko zapeo jedan oglas na posao.hr-u. Poveznica me odvela na Manjgurin blog gdje sam dobio detaljnije informacije o samoj agenciji, karakteristikama kakve traže u idealnom zaposleniku i uvjetima za prijavu na natječaj. Dakle, prvo i osnovno, kandidat mora biti prijavljen na burzi kao kandidat za prvi posao (nula staža). Odlično, na burzi sam već dvije godine i sve što sam ikad radio je bilo na volonterskoj bazi ili honorarno. Drugo, traže osobu s fakultetskim obrazovanjem, poželjan je društveni smjer. Diplomirao sam politologiju, ne može biti društvenije od toga. Nadalje, engleskim u govoru i pismu baratam odlično, računalo koristim od nulte godine, a i korisnik sam nekoliko društvenih mreža. Trljam oči u nevjerici i analiziram ponovno čitavi oglas da vidim u čemu je kvaka. Naprosto mi je nevjerojatno da se ne traži baš nikakvo formalno iskustvo za rad u firmi ovakvog tipa i to na poziciji mlađeg savjetnika, a i prijašnja iskustva u traženju posla su me naučila da se nikako ne smijem prerano veseliti. Otvaram poveznicu Želiš raditi u PR-u? Prati, poveži se, pokreni se! unutar oglasa, čitam savjete ljudi iz Manjgure i uhvatim se kako nakon svake pročitane rečenice sve više i više kimam glavom u znak odobravanja. Pogled i strelica miša padaju na ostale poveznice na stranici koje redom glase: odnosi s javnošću, društveni mediji,  krizno komuniciranje, politika. Otvaram jednu po jednu, čitam tekstove, zaključke, analize i na kraju komentare nedavnih izbora.

Uslijedila je kratka misaona stanka dramatike radi prije nego što sam počeo provjeravati točnost podataka u vlastitom životopisu praćeno sa slaganjem suvislog motivacijskog pisma kroz koje ću  najbolje predstaviti  sebe i svoje mogućnosti. E, tu je trebalo biti pažljiv. Ipak se ta ekipa bavi odnosima s javnošću, svaku rečenicu će staviti pod povećalo, svaku točku ili zarez dvaput preispitati, a svaki podatak više puta provjeriti. Napokon, sve je spremno i lijepo složeno u privitku, dodajem pisma preporuke zlu ne trebalo i stišćem „šalji“. Sada samo preostaje čekati odgovor.

Srećom i na moje iznenađenje, čekanje nije trajalo dugo. Nakon samo par dana, dočekala me obavijest da sam prošao prvu selekciju te da ću nakon 6.12. biti pozvan na razgovor u Manjgurin ured. E, tek je sad nastala panika jer sad kad sam već dogurao dotle, treba dati 100% od sebe i nipošto ne propustiti ovakvu prigodu. Zvoni telefon, dižem slušalicu, javljam se, spuštam, razgovor je za dva dana. Isti dan kad sam pozvan na još dva testiranja i promociju. U redu, ovo posljednje definitivno ne otpada, a što s ostalim? Sjednem, razmišljam, ali lagao bih vam kada bih vam rekao da sam odluku dugo vagao. Dajem prednost Manjguri, to je ono što me zanima, to je ono što, poučen iskustvom iz UNHCR-a, želim raditi. Svjestan sam posljedica koje ovakva odluka može donijeti, ali u tom trenutku držim da se isplati riskirati i staviti sve svoje uloge na agenciju iz Novog Zagreba.

Dan razgovora je tu. Što odjenuti? Do sada sam uvijek išao na razgovor u odijelu i kravati i nisam se baš puno proslavio pa se odlučujem na promjenu taktike. Izbor pada na tenisice, traperice i običnu sivu majicu za van pa što bude, bude. Ulazim u autobus, stižem na odredište, zvonim jedanput. Vrata mi otvaraju simpatične zaposlenice agencije, za koje ću koju sekundu kasnije saznati da se zovu Martina i Katarina i zadužene su za moje prvo „ispitivanje“. Atmosfera na razgovoru ležerna, sve je više-manje jasno iz životopisa i motivacijskog pisma (znači, dobro sam to složio), predstavim sebe i ono što sam radio u par kratkih crta,  zajednički prokomentiramo Manjgurina područja zanimanja i čitava priča je jako brzo gotova. Prvi put nakon dugo vremena imam osjećaj da bi se nešto moglo odviti u moju korist što se tiče zaposlenja, ali svejedno se držim rezerviranim.

Imao sam pravo. Nakon samo par sati dobio sam Katarinin poziv za posljednji krug razgovora na koji sam i otišao nekoliko dana kasnije. Direktor Manjgure Krešimir Macan primio me u svoj ured i odmah onako s vrata upitao: „Jel’ idemo raditi?“ Odgovor nije trebao dugo čekati: „Ja sam za, ali mislim da je konačna odluka Vaša“. Nisam se ni snašao, a on je već koristio tražilicu kako bi pronašao što više informacija o meni na internetu, dodao me među svoje prijatelje na Facebooku i poslovne kontakte na Linkedinu. „Mora mu se priznati da uistinu slijedi svoj postulat o Internetu kao posjetnici modernog doba,“ pomislio sam.  G. Macana nije zanimalo ono što već zna o meni iz životopisa ili iz dojma koje su o meni na prvom razgovoru stekle Katarina i Martina već moja iskustva u odnosima s javnošću i vještine koje sam stekao radeći (makar honorarno) na sličnim poslovima. Na kraju našeg razgovora činio se zadovoljnim i prvi put nakon odlaska iz UNHCR-a sam se usudio nadati da bih mogao dobiti posao.

Sljedeći poziv došao je, ponovno, nakon samo par sati. Osjećaj me nije iznevjerio.

1. Odjel za javnu i stambenu pomoć, Columbia, 1995.

Željni pozitivnog publiciteta, agencija Washington D.C.-ja u ožujku šalje medijsku objavu u kojoj obavještavaju  javnost da je došlo do velike akcije pronalaska droge u jednom od gradskih kompleksa javne stanogradnje. Jedan jedini problemčić koji je tu nastao jest taj da je objava poslana dan ranije, odnosno prije nego je sama akcija obavljena. Između ostalog objava se vrtila i na radiju, upozorila dilere te je racija naposljetku otkazana.

2. Duhanska tvrtka R.J.Reynolds, predsjednik Charles Harper, 1996.

U travnju, na godišnjem sastanku ove duhanske kompanije, predsjednika su upitali što misli o djeci kao pasivnim pušačima. Replicirao im je da, ako djeca ne žele biti u zadimljenoj sobi, slobodno je mogu napustiti. Kada mu je rečeno da bebe to ipak ne mogu učiniti, njegov odgovor je glasio ”U nekom trenutku naučit će puzati.” Ovo je preneseno diljem zemlje te je predsjednik na sebe navukao bijes javnosti tako bacivši u zaborav ostale vijesti godišnjeg sastanka.

3. FEMA (Federal Emergency Management Agency), 2007.

Ova agencije je i prije gafa koji ju je doveo na treće mjesto ove liste imala problema zbog opetovanih optužbi za nedovoljno brze reakcije i rasipništvo. Međutim, ono što je zasjenilo sve je lažna konferencija za medije na temu požara u južnoj Kaliforniji. Naime, pitanja je postavljalo osoblje FEMA-e koji su glumili novinare te tako omogućili zamjeniku upravitelja Harvey E.Johnsonu da hvali njihovu agenciju te obavljen posao. Michael Chertoff iz Odjela domovinske sigurnosti tada je rekao da je ‘ovo jedna od najglupljih i najneprikladnijih stvari koju je vidio od kad obnaša svoju funkciju’ U FEMI su nakon toga ustrajali u pričikako su se novinari očekivali, iako su obavješteni samo 15 minuta prije početka održavanja konferencije, ali se nisu pojavili te da su pitanja postavljena na presici zapravo pitanja koja su došla od samih novinara. Zamjenik direktora FEMA-e g.Widomski, jedan od ‘glumaca’ na lažnoj konferenciji je ubrzo rekao: ”Ako je najgora stvar koja mi se može dogoditi u ovoj katastrofi da je osoblje postavljalo novinarska pitanja koja su pristizala cijeli dan, onda sam ja sretan čovjek.” Aha, onda dobro…

4. AIG (American International Group Inc.), 2008.

Samo nekoliko dana nakon što su dobili 85 milijardi dolara kako bi opstali, AIG je potrošio gotovo pola milijuna dolara na direktorsko putovanje u luksuzni St.Regis resort koji je uključivao sve od spa tretmana do golfa. Iako je CEO Robert Willumstad na kraju osudio ovaj čin nazvavši ga ‘iznimno neprikladnim’ te se oko svega digla velika buka, u AIG-u je ubrzo uslijedio novo putovanje. Ovaj put radilo se o odlasku na lov u Novu Englesku težak 86 tisuća dolara. Ubrzo je reagirao državni tužilac Andrew Cuomo rekavši: ”Naša poruka AIG-u danas je jednostavna: ‘Party je gotov.’

5. British Petroleum, 2010.

Kao što svi znamo, sve oči su bile uprte u BP nakon izlijevanja ulja u Meksičkom zaljevu. Iako neki PR stručnjaci pohvaljuju brzu reakciju, CEO Tony Hayward je naštetio imidžu BP-a time što je uporno umanjivao štetu te izvalio stvari poput ‘nije naša krivnja’ ili ‘samo želim svoj stari život natrag’i to nakon što je 11 radnika izgubilo živote u eksploziji. Međutim, nakon što je smijenjen i na njegovo mjesto je postavljen Bob Dudley, nije se puno promijenilo. Novi CEO je nastavio u revijalnom tonu tvrdeći kako su mediji i konkurentske naftne kompanije prebrzo reagirale osuđujući reakciju BP-a na ovu krizu, a i odbio je svjedočiti pred kongresnim odborom. Odbor je odmah ustanovio kako British Petroleum ‘uporno upire prstom u sve druge osim u sebe .’ Zahvaljujući lošem suočavanju s problemom BP je danas u svijetu poznat kao ‘Blame Passed’, odnosno ‘prebacivači krivnje’.

Sigurno da ima još gafova koji ovaj put  nisu našli svoje mjesto u Top 5, prikladnije bi možda bilo napraviti Top 10 najvećih gafova ili jednostavno listu ostaviti otvorenu i svako malo je ažurirati…