ENG
Advertorial – plaćeni PR tekst ili hibridno novinarstvo
Kao pojam i kao sama riječ advertorial povlači za sobom pitanja o standardnom hrvatskom jeziku, novinarskoj struci i etici. Za one koji ne znaju advertorial je plaćeni napis u tiskovinama, prilog na televiziji ili radiju koji je uređen i napisan novinarskim stilom, a sadržaj promovira neku uslugu, proizvod, ideju ili nešto što treba biti prodano. Sama riječ advertorial je, kako piše Dejan Verčič u Odnosima s medijima, kovanica „sastavljena iz engleskih riječi za oglašavanje – advertising – i za urednički, odnosno, novinarski sadržaj – editorial.“ U pravilu takav napis mora vizualno biti izdvojen od ostalih napisa u tiskovinama te kao i na televiziji i radiju, jasno istaknut kao plaći prostor. Slovo zakona tu je veoma jasno: “Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i drugo) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.“
Prilično jasno zar ne? Pa u čemu je onda problem i zašto je važno da šira populacija zna o čemu se tu zapravo radi? Ralph Tench i Liz Yeomans u „Otkrivanju odnosa s javnošću“ naziru problem. Ukoliko nije naglašeno da je to kupljeni prostor u medijima, za njih je to „zamagljivanje razlike između autorskog teksta i oglašavanja“. Hibridna forma. Upravo zbog nepridržavanja zakona advertorial služi kao „namjera da se reklama zamaskira kao autorski tekst, što otvara mogućnost za dovođenje čitatelja u zabludu“, a već smo ustanovili da je to protuzakonito. Ovdje se može povući i pitanje medijske obrazovanosti kao i minimalne razine informiranosti u školama, kako bi korisnici medija bili upoznati s onim što zapravo konzumiraju, no to je tema za neku drugu priču. Treba istaknuti Hrvatsku udrugu za odnose s javnošću i Hrvatsko novinarsko društvo kao dva lica jedne medalje koja bi trebala zajedno surađivati i upozoravati na nepravilnosti u radu svojih struka, no oni nemaju potrebnu moć za izmjenama zakonske regulative. Nažalost.
A sada se možemo malo pozabaviti i pitanjem nedostatka dostojnog hrvatskog naziva za advertorial, kao i za mnoge druge izraze, koji razvojem odnosa s javnošću i povezanih struka svakodnevno nastaju i kod nas se udomaćuju u svojim engleskim inačicama naziva. Razvojem interneta, trendovi u svijetu komunikacija udomaćili su se isključivo na mreži. Skoro sve što se kroz komunikacije na internetu nudi je na engleskom jeziku jer jednostavno nema prijevoda. Pa čak i sama riječ on line nema prihvaćen prijevod.
Ako nema točnog prijevoda riječi već samo pojašnjenja i objašnjenja što je to advertorial teško da će šira populacija znati o čemu je zapravo riječ. Važnu ulogu u svemu ovome imaju i jezikoslovci. Vjerojatno najveći problem leži u činjenici da postoji pet važećih pravopisa u Hrvatskoj, pa kako onda pronaći vremena pratiti najezdu stranih riječi koja se godinama uvlači kad se ljudi ne mogu dogovoriti oko jedne jedine riječi poput greška za koju postoji šest različitih ali opet valjanih oblika. Uz to, kako se i komunikacijska struka prilagođava svjetskim trendovima, vrlo važno bi bilo i da jezikoslovci prate trendove na međumrežju, kako ne bi ostali bez domaćih izraza. Požurite, jer već je prekasno. Dovoljno je dobar primjer i ovaj Rječnik digitalnog businessa iz posljednjeg izdanja časopisa Maksi (namijenjenog PR, marketing i medijskoj branši).
Originalan članak je objavljen 28. lipnja 2011.
Oznake: Community manager, plaćeni PR tekstPročitajte i…
