Digitalno oglašavanje – što sve trebate znati

U nastavku vam prenosimo tekst s maksihr.com koji je pripremio naš Krešimir Macan, a u kojem će vam vodeći stručnjaci pojasniti glavne stvari vezane uz digitalno oglašavanje.

Digitalno oglašavanje preuzima sve veći dio marketinškog kolača. Po za­dnjem istraživanju IAB-a, krovne, iako još uvijek samo savjetodavne udruge za digitalno oglašavanje, u Hrvatskoj na digitalno oglašavanje otpada 7 posto ukupnog oglašivačkog tržišta. Kada postotak pretvorimo u novac, procjena je da je na on line kampanje u 2010. godini utrošeno 132 milijuna kuna. Hrvatsko digitalno oglašavanje konstantno raste i razvija se najbrže u regiji. Sve više klijenata traži digitalno oglašavanje, pa ne iznenađuje što i većinski dio projektnog budžeta ne­kad pripadne upravo za on line dio kampanje.

ZAŠTO DIGITALNO OGLAŠAVANJE?

1. MJERLJIVOST (jedino internetsko ogla­šavanje nudi točne i precizne podatke o dosegu i učinkovitosti)

2. FLEKSIBILNOST (omogućava brzo mi­jenjanje i prilagodbu, a čak i trenutačno storniranje ukoliko rezultati ne odgova­raju planiranom)

3. INTERAKTIVNOST (kojim komunikacij­skim kanalom je moguće ostvariti naj­veću interaktivnost)

4. MOGUĆNOST FILTRIRANJA CILJNIH SKUPINA (geografska, demografska, vremenska, tehnička…)

VRSTE DIGITALNOG OGLAŠAVANJA:

• Display formati (banneri, video-banneri, kontekstualni formati, interaktivni oglasi…)

• E-mail oglašavanje (newsletteri, e-mailovi…)

• Oglasi na tražilicama (SEM)

• Sponzorirani sadržaji

• Viralni sadržaji (YouTube)

• Oglasi na društvenimmrežama (Social-Ads)

Jan JilekInternet Advertising Board (IAB)

Kako IAB funkcionira i čime se sve bavi?

IAB na europskoj razini ukazuje na potrebu za (prove), postavlja standarde (protect) i promovira (promote) digitalno oglašavanje.

Da pojasnim, zadaća IAB-a je da kroz razna istraži­vanja koja radi, dokaže učinkovitost interaktivnog oglašavanja, da po indu­strijama prikaže najbolje prakse korištenja pojedinih sredstva/modela interak­tivnog oglašavanja, njiho­vu međusobnu poveza­nost, povezanost s off line modelima oglašavanja.

Kako je interaktivno oglašavanje konstan­tno u razvoju te svaki dan imamo neki no­vi oblik oglašavanja, puno je kompleksnije od ostalih oblika oglašavanja. U moguć­nosti je targetirati ljude po njihovom pona­šanju na internetu, pa su moguće i zloupo­rabe privatnosti. Zakonodavci radi nedo­voljnog razumijevanja, a istina je i radi zlouporaba u pojedinim situacijama, po­kušavaju nametnuti razne regulative koje mogu naštetiti industriji. I IAB kroz suradnju sa zakonodavcima, njihovu edukaciju i sa­moregulaciju industrije nastoji zaštititi indu­striju od mogućih zakonskih zapreka i time joj omogućiti nesmetani rast. I na kraju imamo treće područje, promociju industrije, koju IAB provodi kroz organizaciju konfe­rencija, natjecanja poput MIXX-a, eduka­cije kojima u široj javnosti promovira efika­snosti internetskog oglašavanja. U Hrvatskoj, mi se za sada najviše bavimo promocijom, a počeli smo pomalo i s branjenjem tržišta, budući da se naši zakoni usklađuju s eu­ropskim, a radi nerazumijevanja interneta, dolazi do krivih tumačenja europskih zako­na što se odražava na loše ili nejasne za­kone kod nas.

Kako ste zadovoljni s MIXX nagradama dodijeljenim na IdejiX, a rađenima po li­cenci IAB-a?

Jako sam zadovoljan, za prvi hrvatski MIXX okupili smo izvrstan žiri koji se sastojao od profesionalaca koji se već duži niz godina bave internetskim oglašavanjem, koji su u biti pioniri internetskog oglašavanja na na­šem tržištu. Prijavilo se 69 radova, što je skoro dvostruko više od očekivanih 40. Po­dijelili smo nagrade u svim kategorijama i naravno proslavili pobjednike! Dakle mogli bismo reći da smo uspjeli iz prve.

Ali isto sam tako svjestan da smo pokušali prošle godine napraviti isto, vje­rojatno se ne bismo mogli hvaliti s ovakvim rezultati­ma. Mnogo se napravilo u posljednjih godinu da­na, što se vjerojatno može i osjetiti na tržištu.

Kako vidite interaktivno oglašavanje u Hr­vatskoj? Nedavno ste iznijeli podatak ka­ko je digitalno oglašavanje u RH procije­njeno na 132 milijuna kn, odnosno 7 posto cjelokupnog oglašavačkog tržišta. Kako ste izradili procjenu i kakve trendove oče­kujete u budućnosti?

Bavim se internetskim oglašavanjem već 9 godina, tada je penetracija interneta u HR bila 5 posto, dakle kontinuirano pratim ra­zvoj tržišta i mogu reći da sam zadovoljan s trenutačnom situacijom, s obzirom na sveukupno stanje u našoj zemlji. S druge strane, daleko sam od zadovoljnog kada nas uspoređujem s nekim drugim zemljama čak i u malo široj regiji. Zasigurno zaostaje­mo za većinom razvijenih zemalja, ali ono što je kod nas pozitivno je činjenica da najbrže rastemo (ako nismo i jedini koji ra­stemo) u usporedbi s drugim medijima u Hrvatskoj. Da, procjena neto vrijednosti oglasnih budžeta u Hrvatskoj je 132 milijuna kn. Nešto manje od polovice toga ide na display (banner) oglašavanje i tu baratamo s prilično točnim podatcima. U ukupnu vri­jednost internetskog oglašavanja spada i SEM (tražilice i kontekstualno oglašavanje) ali za taj segment radimo procjenu. Tako­đer u AdEx za internet ulaze i mali oglasi na internetu za koje imamo djelomične podatke. Tako da smo za dio vrlo precizni, a dio smo sigurni da smo blizu. Točan po­datak nećemo znati jer Google kao jedan od najjačih igrača na našem tržištu ne predstavlja javno svoje podatke, što ne želi učiniti niti u jednoj zemlji (osim u Velikoj Britaniji gdje je zakonski prisiljen). U buduć­nosti očekujem, naravno, rast budući da je trend rasta udjela koji idu na internet vidljiv svugdje u svijetu i nemoguće ga je izbjeći, pa čak i u Hrvatskoj.

Zaostaje li hrvatsko digitalno oglašavanje za svjetskim? Zanima nas i sa strane ogla­šivača (budžeti) i agencija (kvaliteta kam­panja, praćenje svjetskih trendova).

Da, zaostaje. U Velikoj Britaniji za inte­raktivno oglašavanje od­vaja se 25 posto ukupnih budžeta, mi smo po našoj procjeni na oko 7 posto, pa zaključite sami.

Ali to je samo dokaz da smo u dobroj in­dustriji i da ima još mnogo prostora za rast. Dio razloga zbog kojih zaostajemo je oprav­dan. Penetracija interneta zaostajala je za razvijenijim zemljama, zbog čega smo ka­snije postali interesantni oglašivačima, ali situacija se mijenja. Oglašivači iz godine u godinu odvajaju sve veće udjele za inter­net, agencije radi toga sve više usmjera­vaju svoju pažnju na internet, educiraju se, testiraju, griješe, uspijevaju, uče i iz godine u godinu možemo vidjeti rast kvalitete kam­panja. Sve je više interesa za primjerima izvana i upita što novo možemo napraviti za našeg klijenta, što je jedna potpuno drugačija filozofija od off line filozofije ogla­šavanja.

Kako je organizirano tržište on line oglaša­vanja u Hrvatskoj? Kakva su iskustva IAB-a sa specijaliziranim on line agencijama, a kakva s marketinškim agencijama koje se bave on i off line oglašavanjem?

Kako je kod nas tržište organizirano mogao bih napisati mali roman, ali kako ga vjero­jatno niste u mogućnosti u cijelosti objavi­ti, samo ću reći da iz stanja kaosa, polako dovodimo stvar po stvar u red. IAB Croatia se kroz svojih nekoliko godina rada kroz razne modele rada pokušao profesionali­zirati, ali to nije uspjelo. Sada smo na pragu da se i to desi da zaposlimo profesionalca koji će puno radno vrijeme posvetiti razvo­ju tržišta. Uspjeli smo doći do tog stadija iz razloga što smo posložili udrugu tako da njena srž budu najveći hrvatski internetski mediji. Tek ćemo u narednoj fazi (kada se najveći mediji poslože) otvarati udrugu prema ostalim akterima na tržištu. Ali ako pitate kako procjenjujemo rad agencija koje su specijalizirane za on line oglašava­nje i marketinškim agencijama koje nema­ju svoje digitalne odjele, onda je to vrlo jednostavno pitanje, da, specijalizirani ti­movi koji se bave internetom, postižu puno bolje rezultate za svoje klijente.

Možete li nam pojasniti razliku između oglasnih mreža poput Ad-Neta, agencija poput McCann Digiparka ili Proximityja, a s druge strane Goldbacha i Httpoola?

Za ovo pitanje, također bih mogao dati opširan odgovor, ali probat ću skratiti. Ta­kođer se unaprijed ograđujem zbog mo­gućeg sukoba interesa pri odgovoru na ovo pitanje, pošto sam suvlasnik i direktor Ad-Net oglasne mreže kojoj su u jednom segmentu poslovanja konkurenti Httpool i Goldbach Audience.

Kada je penetracija inter­neta bila do oko 30 posto malo kojoj agenciji se da­lo baviti internetom jer su budžeti bili sitni i na njima se nije pojedinačno mo­glo zaraditi.

Zbog toga je u to vrijeme bilo logično ko­ristiti specijalista kao Httpool koji je okrup­njavanjem svih tih malih budžeta skupio dovoljno medija da može pristojno raditi, te je bio kombinacija agencije specijalizi­rane za internetsko oglašavanje, media poola za internet, jer je preko njega zaku­pljivalo više različitih agencija i oglasne mreže jer je s medijima potpisivao ugovo­re o zastupanju oglasnog prostora i grupi­rao ih u kategorije. Praktički kopirajući isti model rada, na tržište je ušao i sada Gol­dbach Audience (tada AdOn, a poslije Adlink). Ali kako se tržište razvijalo i kako su rasli budžeti, pojedine agencije odlučile su se samostalno pozabaviti internetom (prvo su to učinili OMG i McCann) te su im ranije navedene agencije/mreže postale nepo­trebne. A i djelomično su im konkurirale budući da su one i dalje radile agencijski dio posla za sve svoje ostale klijente među kojima su i konkurenti klijentima digitalnih agencija. Daljnjim razvojem tržišta sve je više agencija počelo samostalno raditi in­ternetsko oglašavanje za svoje klijente, te je model po kojem su radili Httpool i Gol­dbach (tada Adlink) postao sve manje zanimljiv većem broju agencija. Httpool i Goldbach i dalje rade po tom modelu (ko­liko sam ja upoznat), ali za manji broj agen­cija i klijenata koji još uvijek nemaju vlastite on line odijele, od kojih samo neke rade ekskluzivno s navedenim agencijama/mre­žama. Dakako s razvojem tržišta digitalnih agencija, rasle su i njihove potrebe, te se otvorio prostor za pravu oglasnu mrežu ko­ja neće ni u jednom segmentu ulaziti u posao agencija, nego će biti na strani srednjih i manjih internetskih medija i zastu­pati njihov oglasni prostor, pa smo otvorili Ad-Net oglasnu mrežu. Mi okupljamo ma­nje i srednje medije te ih grupiramo u ka­tegorije u kojima oni zajedno konkuriraju veličinom i boljim target skupinama većim medijima.

Dakle s jedne strane ima­mo prave digitalne agen­cije poput Proximityja, McCann Digiparka pa imamo Goldbach i Httpo­ol koji su kombinacija više različitih modela rada (agencija/mreža) i na kra­ju imamo Ad-Net s druge strane koji je jedina prava oglasna mreža. Moja pretpostavka je da će se Goldbach i Httpool s vremenom morati odlučiti na kojoj će strani biti. Znači agencijskoj ili me­dijskoj te da će s obzirom na to prerasti ili u mrežu ili u agenciju.

Kako IAB nije krovna, nego više savjeto­davna udruga zanima nas postoje li ure­đena interna pravila među agencijama koje se bave digitalnim oglašavanjem?

IAB za sada nije krovna udruga, vjerojatno će ubrzo postati. Uređenih pravila za sada nema, ali se polako po­javljuju potrebe za samo­regulacijom tržišta, s čime će se IAB vjerojatno ubrzo pozabaviti.

Vibor KalogjeraGemius Adria

GemiusAudience priznati je standard za on line audit (mjerenje) u Hrvatskoj, Adria regiji, zemljama CEE regije, na Bliskom isto­ku, u Izraelu i Danskoj.

On line audit je istraživanje posjećenosti, socio-demo­grafije i preferencija stvar­nih korisnika, a koriste ga agencije za medijsko pla­niranje i web izdavači za prodaju oglasnog prosto­ra. Metodologija gemiusAudience istraživanja sastoji se od tri glavna dijela: cookie poda­ci iz gemiusTraffic sučelja, algoritam koje spomenute podatke pretvara u real usere te socio-demografija koju dobivamo pu­tem on line upitnika i ponderiramo (provje­ravanjem) s CATI telefonskim podacima.

Potrebno je napomenuti da su cookie real user podaci različite stvari, kruške i ja­buke. Alati za analizu pojedine web-stra­nice, kao Omniture Site Catalyst, Google­Anyltics ili gemiusTraffic koriste cookie po­datke, što nema veze sa stvarnim brojem ljudi. Cookie ili „kolačić“ je tekstualni iden­tifikator koji se može brisati, stalno se gene­riraju novi, svaki browser ima svoj, itd.

Uzmimo za primjer hipotetskog korisnika koji triput dnevno briše cookieje i koristi tri računala. Iako se radi o stvarnom korisniku koji koristi tri računala, on se računa kao devet cookie visitora. Cookie podaci kori­ste se za detaljnu analizu pojedinog sitea i ponašanja korisnika na istome, dok se re­al user podaci koriste za on line audit koji je potreban primarno agencijama. Cookie podaci u principu nemaju socio-demogra­fiju, dok real useri podaci bez socio-demo­grafije nemaju smisla.

Gledajući na promjene otprije nekoliko godina, danas u ponašanju prosječnog korisnika možemo istaknuti tri glavne stvari:

1. “opsesija” društvenom mrežom Face­book,

2. korištenje interaktivnih sadržaja poput videa i mobilnog interneta

3. interakcija sa samim medijima, kao što su komentari, grupe, slanje sadržaja, rejtinzi, ankete…

– ističe Vibor Kalogjera, regionalni direk­tor za Adria regiju u Gemiusu.

Kalogjerine riječi potvrđuje i Googleova statistika, prema kojoj su stranice s ta­kvim sadržajem najpopularnije među Hrvatima.

Dakle, Facebook i Youtube, a zatim news portali koji su značajno aktivirali forume i mogućnost komentiranja tek­stova, te web stranice s igricama. Sva ova tri područja bilježe rast posjeta, a naročito društvene mreže, dodaje Ka­logjera, a kao jednu od glavnih zanima­cija Hrvata u posljednjih nekoliko godina posebno ističe igrice. Zanimljivo, naro­čito za vrijeme radnog vremena:)

Ponuđača on line audit istraživanja u ra­zvijenijim tržištima bira struka. To znači da se web izdavači (ponekad i agencije) udru­že u krovnu udrugu i zatim naprave natje­čaj, na kojem pobjeđuje samo jedan istra­živač. Drugim riječima, pobjednik na na­tječaju praktički dobiva monopol na on line audit u periodu od 3-5 godina. To je sasvim logično, jer se za potrebu planiranja, kupnje i prodaje oglasnog prostora svi mo­raju uspoređivati prema istim kriterijima i istoj metodologiji.

U Hrvatskoj je gemiusAudience postao va­luta na drugi način.

Hrvatska struka se jedno­stavno nije mogla dogo­voriti oko on line audita kao ni oko masu drugih bitnih stvari, što zbog fi­nancijskih što zbog drugih razloga, pa smo mi zajed­no s našim partnerima iz Valicona kucali od vrata do vrata, od portala do portala, od agencije do agencije i s vremenom je istraživanje prihvaćeno kao jedino mjerodavno.

Tržište se uvijek brže razvija kad se struka dogovori i sama izabere odjednom, ali kod nas još uvijek postoji problem „dva Hrvata i tri stranke“. Zato se iskreno nadam da će inicijativa koju je pokrenula IAB Hrvatska predvođena Janom Jilekom promijeniti stvari na tržištu on line oglašavanja, ne sa­mo po pitanju on line audita i Gemiusa.

Nama u Gemiusu i Valico­nu bilo bi puno lakše kad bismo dobili na natječaju za ponuđača on line au­dit i postali plaćena valu­ta s GemiusAudienceom. Ovako smo sami morali kretati u naplatu partici­pacije prema portalima i educirati svakog pojedi­načno.

Naplata je izazvala negativnu reakciju kod velikog broja portala, pa čak i kod ponekih većih izdavača, iako gotovo nitko nije tvr­dio da su cijene previsoke, već se navod­no radilo o „principu“. Neki su govorili da će izaći iz istraživanja jer im odjednom ne valjaju podaci, neki su govorili da se po­našamo kao država jer naplaćujemo, da smo bahati, neki su govorili da će Gemius propasti, svašta je bilo. Na kraju svega de­sila se ona stara „tresla se brda, rodio se miš“. U istraživanju danas imamo preko 120 portala koji plaćaju, samo je dvoje bitnih igrača izašlo i to nakratko jer će u podaci­ma za 5. mjesec ipak biti u istraživanju. Najvažnije od svega, dobar dio tržišta koji uopće nije shvaćao što je gemiusAudien­ce, uvođenjem naplate to je konačno shvatio.

Neki su mislili da je gemiusAudience top-lista portala na audience.com.hr. To je totalno netočno i tu Gemius i Valicon dije­le krivicu što tržište nije bilo dovoljno edu­cirano. Spomenuta lista je praktički nebitna jer sadrži samo tri posto ukupnih podataka, a postoji isključivo radi promotivnih razloga. Primarna vrijednost gemi­usAudience istraživanja je software koji prikazuje po­datke i koji se zove gemi­usExplorer. Koriste ga sve agencije u Hrvatskoj i ve­liki broj portala na mjeseč­noj razini, njima nikad nije bilo upitno zašto se gemi­usAudience plaća.

Uvođenjem naplate, oni koji prije nisu ku­povali gemiusExplorer uz participaciju za 12 mjeseci su dobili ovaj alat i bazu za je­dan mjesec po izboru. Vjerujem da tek sada većina portala shva­ća koje su prednosti našeg istraživanja i što u biti znači on line audit, alat za medijsko planiranje i prodaju oglasnog prostora. Uvjeren sam da će sve veći broj portala, koji do sada nisu, početi kupovati gemiu­sExplorer prvo na kvartalnoj, a zatim i na mjesečnoj razini.

Neki su mislili da je gemiusAudience top-lista portala na audience.com.hr. To je totalno netočno i tu Gemius i Valicon dije­le krivicu što tržište nije bilo dovoljno edu­cirano. Spomenuta lista je praktički nebitna jer sadrži samo tri posto ukupnih podataka, a postoji isključivo radi promotivnih razloga.

Primarna vrijednost gemi­usAudience istraživanja je software koji prikazuje po­datke i koji se zove gemi­usExplorer. Koriste ga sve agencije u Hrvatskoj i ve­liki broj portala na mjeseč­noj razini, njima nikad nije bilo upitno zašto se gemi­usAudience plaća.

Uvođenjem naplate, oni koji prije nisu ku­povali gemiusExplorer uz participaciju za 12 mjeseci su dobili ovaj alat i bazu za je­dan mjesec po izboru. Vjerujem da tek sada većina portala shva­ća koje su prednosti našeg istraživanja i što u biti znači on line audit, alat za medijsko planiranje i prodaju oglasnog prostora. Uvjeren sam da će sve veći broj portala, koji do sada nisu, početi kupovati gemiu­sExplorer prvo na kvartalnoj, a zatim i na mjesečnoj razini.

Potraga za srećom

Hrvati na webu tragaju za srećom! To potvrđuje sve veći broj web stranica poput Igra.hr i Igre-igrice.com, koje nu­de besplatne flash igre. U on line mar­ketingu najveće perspektive ima upra­vo “in-game” oglašavanje, točnije ogla­šavanje unutar on line igrica. Isto tako, kladionice i igre na sreću bilježe veliki rast. Jedna od glavnih specifičnosti u igrama na sreću je fenomen Texas Hold ‘em pokera, koji je zahvatio Hrvatsku, gdje postoje deseci tisuća aktivnih ko­risnika na stranim, ponajviše američkim web stranicama – navodi Kalogjera.

Kućanice na internetu

Najočigledniji hrvatski trend u digitalnom svijetu je rapidni porast internetske pe­netracije.

Prve godine kad je Gemius počeo pra­titi on line tržište, dakle u 2006. godini, internetska penetracija iznosila je oko 35 posto, a danas ona iznosi gotovo 50 posto. Glavni razlog ovog pozitivnog trenda je sniženje cijena broadband pristupa internetu te sve bolja i moder­nija infrastruktura. Bez obzira na profil ciljnih skupina, svi profili više koriste inter­net nego prije nekoliko godina. Gotovo svi građani Hrvatske mlađi od 25 godina aktivni su korisnici interneta, a poseban rast se bilježi u skupini kućanica. Isti trend bio je prije nekoliko godina vidljiv i u za­padnoj Europi.

Miroslav VargaEscape studio

Miroslav Varga, direktor osječkog Escape studija, jedan je od najcjenjenijih konzul­tanata i predavača na području oglaša­vanja u tražilicama i kontekstualnim mre­žama.

Internetsko oglašavanje

Oglašavanje u tražilicama i kontekstualnoj mreži

Utjecaj interneta na ma­loprodaju je sve značajni­ji i prema nekim istraživa­njima premašio je ili će uskoro premašiti 50 posto na cjelokupni prihod u maloprodaji. U turizmu je taj utjecaj još značajniji. Jedan od razloga leži u činjenici da sve veći broj ljudi koristi internet, a drugi da je internet kao platforma na dohvat ruke jer se sve više mobilnih uređaja koristiti za spajanje on line. Predviđanja pokazuju da će ove godine korisnici pristupati internetu s oko 2,2 mlrd. stacionarnih uređaja (desktop i laptop) te s isto toliko mobilnih uređaja (Android, i-phone, i-pad, tablet i ostali)

Stoga oglašavanje na internetu postaje sve značajnije. Prošle se godine ukupno uložilo u internetsko oglašavanje preko 32 mlrd. $, uglavnom u sljedeće aktivnosti:

a) Oglašavanje u tražilicama (SEM = SEO + SEA). SEO (search engine optimization) je redoslijed prikazivanja rezultata pretrage, a SEA ili search engine advertising oglasi koji se plaćaju po kliku

b) Kontekstualno oglašavanje putem ba­nnera, teksta, video klipova i sl.

c) Oglašavanje na društvenim mrežama i viralno oglašavanje

d) Oglašavanje slanjem e-maila ili plaćenih članaka

Oglašavanje u tražilicama ili SEM (search engine marketing) je zadnjih 10 godina najbrže rastući segment oglašavanja. Istra­živanje niza tvrtki i njihovih marketinških kampanji pokazala su da je SEM izravno utjecao na prodaju u maloprodaji. Uz to SEM kampanje često pokazuju najbolji ROI (Return on Investment). Google tvrdi da je svaki 1$ uložen u SEM oglašavanje, vratio 2$ prihoda. Google, vodeći ponuđač SEM oglašavanja (Google AdWords), zaradio je proš­le godine blizu 30 mlrd $. Procjenjuje se da Google ostvaruje oko 80 posto ukupnog SEM kolača. Vrlo efikasno ciljanje oglasa po danu, sa­tima u danu, ključnim riječima i području oglašavanja pokazalo se oglašivačima vrlo isplativim. Pogotovo ukoliko mjere i konverzije (željene akcije) i usmjeravaju kampanju prema maksimiziranju konverzi­ja. Rezultat SEM kampanji je brzo mjerljiv i moguće je kampanju u hodu usmjeriti u sasvim drugom smjeru od početnog.

Kako je sustav postavljen tako da se oglas prikazuje samo onima koji traže određen pojam (ključnu riječ) i naplaćuje se samo ako je došlo do akcije (klika na oglas), oglašivači plaćaju oglašavanje „po učin­ku“. Ako nije bilo akcije – nema plaćanja i to za sada ne omogućuje niti jedan drugi medij. Stoga se uz razmjerno mala počet­na ulaganja (početna ulaganja nipošto nisu mala, ali uspoređujući s drugim medi­jima, ispadaju povoljna) mogu postići od­lični povrati ulaganja od nekoliko deseta­ka pa i stotina tisuća puta.

Bez obzira na to, u Hrvatskoj veliki oglaši­vači, poglavito marketinške agencije ula­žu vrlo malo u taj način oglašavanja (mo­ja procjena je da je to najviše 3 do 5 posto). Dijelom je to zbog klijenata koji još nisu do­voljno upoznati sa SEM oglašavanjem, di­jelom zbog nedostatka stručnjaka na tržištu rada koji bi upravljali SEM kampanjama, a dijelom zbog toga što su ulaganja u SEM puno manja od ostalih medija pa je agen­cijska zarada jako mala (agencije svoje usluge naplaćuju u postotku – u pravilu 15 posto od troškova kampanje). Ali kako ostali mediji polako gube trku s internetom (prema nekim procjenama, zadnje tiskane dnevne novine prestaju u Hrvatskoj izlaziti 2029. godine), očekujem značajnije pove­ćanje ulaganja u internetski marketing.

Oglašavanje u kontekstu­alnoj mreži (U Hrvatskoj je najveći Google AdSense, pa E-target, Xclaim itd.) odvija se po nešto druga­čijem principu.

Oglašavanje je vezano uz sadržaj (kontekst) članka na portalu ili poruke u gmail sandu­čiću. Ako ste u gmail sandučić dobili po­ruku određenog sadržaja, vrlo često su oglasi koji se pojavljuju pored te poruke vezani uz sadržaj primljene pošte. To nije zato što Google „čita“ vašu poštu, nego zato što je algoritam uspoređujući niz zna­kova u vašem sandučiću našao one koje je netko zakupio kao ključne riječi. Kontek­stualno oglašavanje omogućuje puno širi obuhvat od oglašavanje u tražilicama, ali su zato takvi oglasi manje efikasni i u pra­vilu ostvaruju puno manji ROI. Ali uspore­đujući obuhvat koji kontekstualni oglas postiže kod potencijalnih kupaca nezamje­njivi su u širenju oglasne poruke. Adsense oglasi nekim portalima predstav­ljaju glavni izvor prihoda i moguće je da će novine u budućnosti biti financirane najviše iz tih izvora. Sve oglašivačke mreže koje nude kontekstualno oglašavanje nude podjelu zarade ostvarene od klika u nekom omjeru s vlasnikom portala.

Kako dobiti što više za što manje?

Ono što se nama pokazalo najboljim efektom za poboljšanje ROI je da smo oglase na Facebooku ‘gađali’ tako da ostvaruju najmanji CTR (cklick true rate ili omjer broja prikaza naspram broja klikova). Tako smo za ulaganje od 3-5 € dobili uz CTR od 0,01 posto preko 100.000 prikaza. Time smo ‘brendirali’ ponudu naših klije­nata, a optimiziranjem Google AdWor­ds kampanje za iste oglase postigli smo od 5-15 posto bolji ROI. Kombinacija FB oglašavanje s Google AdWOrds ogla­šavanjem pokazala je za sada najbolje rezultate. Sljedeće najbolje rezultate pokazala nam je kontekstualna kampanja u gma­il sandučić i onda na YouTubeu.

Krešimir Macan

Originalan članak je objavljen 6. prosinca 2011.

Oznake: , ,

Pročitajte i…

Kategorije
Pretraži blog po ključnim riječima
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z 1 2 3