ENG
Gerilskim marketingom do negativnog publiciteta
Gerilski marketing kao koncept je zamišljen za pomoć malim organizacijama s malim budžetom za promoviranje njihovog proizvoda ili usluge, ali to nije zaustavilo velike tvrtke i organizacije da prihvate istu ideologiju. Iako velike organizacije koriste gerilski marketing samo da upotpune svoju promidžbenu kampanju. Neki marketinški stručnjaci kažu kada velike organizacije koriste gerilske taktike to nije prava gerila. Najviše zbog toga što velike organizacije imaju veći budžet i njihov je brand već dobro poznat.
Teorija gerilskog marketinga može biti puno riskantnija za velike organizacije nego za male. U nekim slučajevima gerilske taktike im se mogu “obiti o glavu” i napraviti pravu PR noćnu moru za organizaciju. Kada se tako nešto dogodi manjim organizacijama za koje nitko nije ni čuo, većina ljudi to otpišu kao propali pokušaj dobivanja pozornosti.
Takve stvari se najviše događaju velikim organizacijama zato što gerilski marketing kao i sve gerilske kapanje baziraju se na teoriji šoka, iznenađenja i određene mističnosti iza poruke koju plasiraju svojoj ciljanoj javnosti. I to samo zato što gerila poštuje većinom dva pravila:
- Potrošač je okružen s gomilom poruka koju prima preko reklamnih panoa do različitih medija da ih jednostavno svjesno ili nesvjesno blokira.
- Gerilska kampanja ne zahtijeva visok budžet, nego samo puno vremena i još više originalnosti.
Baš zbog te teorije šoka ili iznenađenja u plasiranju poruka svojoj ciljanoj javnosti gerila može biti „dvosjekli mač“ i
dovesti do negativne slike organizacije koja se upustila u takvu kampanju.
Jedan od primjera koji možemo navesti je negativni publicitet koji se dogodio Cartoon Networku kada se 2007.g. odlučio za gerilsku marketinšku kampanju za animiranu seriju Aqua Teen Hunger Force. Plan je bio da se postavi 38 magnetnih svjetlećih ikona lika iz serije na nasumičnim javnim mjestima po Bostonu. Kako nije postojalo nikakve poruke ili objašnjenja. Poslije 11.9. kada vas mediji i policija upozoravaju da bilo koju sumnjivu stvar prijavite. Kapanja Cartoon Networka je izazvala veliku paniku među stanovnicima Bostona.
U kojoj je policija morala zatvarati podzemne željeznice i ulice zbog dojava o bombama i mogućim terorističkim prijetnjama. Takva negativna reakcija na kampanju je primorala Cartoon Network da plati 2 milijuna dolara raznim Bostonskim državnim i lokalnim agencijama za troškove pronalaženja i skidanja svjetlećih ikona kao i ostale troškove gradu Bostonu.
Zbog ove kampanje Jim Samples je preuzeo svu krivnju na sebe i dao ostavku na mjesto šefa Turner Broadcasting-a Cartoon Networka. Za to vrijeme dvoje ljudi koji su bili angažirani za postavljanje ikona po Bostonu bili su uhićeni i optuženi za neprimjereno ponašanje.
Naravno to nije jedini primjer dobro osmišljenih gerilskih kapanja koje su pošle krivo. Od Microsofta do producentskih kuća većina velikih organizacija je imala bar jednu gerilsku taktiku uključenu u svoju marketinšku kampanju koje su imale samo učinak da razljute ljude i donesu negativan publicitet.
Naravno ne treba se reći da se na greškama nije učilo, i da nije došlo do pojednostavljivanja gerilskih taktika tako i “teorije šoka” koja je koja je najzaslužnija za uspjeh ili propast gerilskih marketinških kampanja. Jedan od najboljih primjera pojednostavljene gerilske taktike u praksi je Coca-Cola i njen “aparat sreće.” Coca-Cola je uz pomoć interaktivne marketinške agencije Definition 6 proslavila video Coca-Cola aparata koji izdaje više od hladnog pića na sveučilištu St. John. Video je pogledan preko 5 mil. puta, a kampanja je osvojila i brojne nagrade.
Iako je koncept gerilskog marketinga napravljen za male organizacije s niskim ili gotovo nikakvim budžetom, velike organizacije ga mogu koristiti, ali moraju ublažiti utjecaj teorije šoka, jer što se malim organizacijama oprašta ili čak spada pod simpatično ili smiješno, velikim organizacijama može učiniti puno štete na njihov imidž, a i na proizvod koji su htjeli plasirati.
Autor: Deni Vidaković
Oznake: Nova pravila marketinga i PR-a, marketingPročitajte i…
