ENG
Krešimir Macan: Strah me da ova kriza ne izrodi nekog malog Hitlera
Izborna godina je pred nama, izborne jedinice su prekrojene, istraživanja se rade sve u 16, ulični prosvjedi utihnuli, predviđamo datum ulaska u EU, uglavnom nikada nam nije dosadno… O aktualnoj situaciji, nadolazećim izborima i o svom poslu s novinarom Slobodne Dalmacije razgovarao je naš Krešimir Macan, pa ako još niste stigli pročitati intervju, u nastavku ga prenosimo u cijelosti.
Jedan od najutjecajnijih hrvatskih PR-ovaca, stručnjak za kampanje, prognozira izborni trijumf velikih stranaka i neuspjeh nezavisnih lista.
U nas su svaki izbori gotovo redovito “povijesno važni”. Uostalom, kao i utakmice nogometne reprezentacije. No, ni Hrvati nisu posljednjih godina imuni na biračku apatiju, što je samo jedan od priloga tezi po kojoj politička promidžba ima sve veći utjecaj na rezultate izbore, ma koliko često Hrvati glasovali “protiv” neke vlasti.
Krešimir Macan ubraja se među najpoznatija imena kad je riječ o političkom marketingu i odnosima s javnosti u Hrvata. Budući da se predizborna retorika već udomaćila u medijskom prostoru, Macan, inače vlasnik agencije za odnose s javnošću Manjgura, idealan je sugovornik o kampanji prije (službene) kampanje i izgledima aktera domaće političke scene u borbi za naklonost birača.
Posljednja istraživanja javnog mnijenja govore o velikom postotku neodlučnih birača što, kako ste i sami nedavno prokomentirali, govori da je “tržište zrelo za neko novo političko lice”. Mislite li pritom na posve novo političko lice ili na dodatnu promociju nekog od već poznatih?
– U ovom trenutku imamo totalnu krizu u odnosu birača i političara u Hrvatskoj, što potvrđuju sva nedavna istraživanja. Najnovije agencije GfK o javnom nastupu političara donosi porazan rezultat koji kaže da biračima u ogromnom postotku smetaju laži, lažna obećanja, bahatost i arogancija političara. Ako brakovi dospijevaju u krizu jer se partneri ne znaju međusobno slušati, tada je ovdje riječ o bračnom brodolomu jer su hrvatski političari prestali slušati birače.
Ivo Sanader, najbolji komunikator među političarima u Hrvatskoj, uspio im je uvaliti najveću laž – da mogu ovako dobro živjeti uz tako malo rada. I sada, kada su suočeni s teškom istinom u krizi, birači traže novog lidera, koji će im reći u lice: “Nećete više nikad živjeti tako lagodno, past će standard i morat ćete više raditi da biste više imali, a u rezultatima reformi će možda uživati vaša djeca.” Ne doslovce ovim riječima, ali to im mora reći i povesti državu na put iz krize, svekolike, od moralne pa do ove ekonomske.
Ima li takvog lidera na vidiku?
– Takvog birači ne vide, niti im se nudi i zbunjeni su jer nisu sigurni da u trenutačnoj ponudi vide alternativu kojoj bi ponudili svoj glas. I zbog toga tako snažno u brojnim istraživanjima u prvi plan iskače guverner Željko Rohatinski, jer ako ništa drugo, narod ima dojam da on zna što radi, što je, nažalost, ne tako česta karakteristika naših političara.
Ne zaboravite da su teška krizna vremena i razočaranje politikom iznjedrila Adolfa Hitlera u jednoj poslijeratnoj Njemačkoj. Bivši radikal Toma Nikolić ima najveće izglede uzeti izbore u Srbiji. U teška vremena iznenađenja su moguća, no čini mi se da je u ovom izbornom ciklusu preostalo malo vremena za to.
Što mislite, jesu li čelnici domaćih stranaka u stanju, zbog koristi rezultata koji bi polučio osmišljeni PR s ciljem lansiranja novog političkog lica, zatomiti vlastitu taštinu i ustupiti medijski prostor tom nekom “novom licu” i “svidjeti se” javnosti i na taj način?
– Nema veće taštine od one kod političara. Oni smatraju da su rođeni kao političari, da se za to ne moraju školovati cjeloživotno kao i sve ostale struke. Dakle, izbori se i gube zbog takve vrste sljepila jer ne vidite da vam se sprema katastrofa, svi oko vas govore kako ste super i kako sve ide u najboljem redu. Samo oni jako promoćurni mogu smisliti takav plan kampanje da novim licem otmu nekom od blokova dio glasova i da takvom strankom kasnije uđu u poslijeizbornu koaliciju.
Činjenica je da u ovom trenutku imamo dva dominirajuća bloka – HDZ protiv Kukuriku koalicije – i tu nema novih lica. Ako se kampanja polarizira, ako u njoj ne bude nekih novih lica, svima ostalima će ostati mrvice. Možda Dragutin Lesar izbori mandat, dva, isto vrijedi za Bandića, a sumnjičav sam prema potencijalnom uspjehu nezavisnih u 9. i 10. jedinici, Stipe Petrine, Željka Keruma i ostalih. Uz iznimku Lesara, svi ovi pojedinci uzimaju od HDZ-ova biračkog tijela, što u konačnici daje veću šansu Kukuriku koaliciji za bolji rezultat na samim izborima.
Imaju li aktualni čelnici najvećih stranaka liderski potencijal na koji bi se mogla nasloniti kampanja? Posljednja ispitivanja javnog mnijenja govore da su i šefica vladajućih i šef oporbe Milanović sve nepopularniji, a u izbornoj smo godini?
– Nepostojanje pravog liderstva je i uzrok razočaranja birača – zato su brojke onih koji neće izići na izbore ili ne znaju za koga će glasati tako visoke u svim istraživanjima. Već godinu dana govorim da će izbore odnijeti ona ili onaj koji birače uvjeri da zemlju mogu izvući iz krize. To je jedino što birači u ovom trenutku žele čuti: “Bit će bolje i ja znam kako, zaštitit ćemo vaša radnička prava, otvoriti nova radna mjesta i vaša djeca će se moći zaposliti u Hrvatskoj.”
E sad, više nije dovoljno samo to reći, nego treba pokazati ili konkretne rezultate, ako želite ponovno dobiti povjerenje, poput gospođe Jadranke Kosor, ili pak predstaviti konkretan plan izlaska iz krize i ljude s kojima će se on provesti, što birači očekuju od gospodina Zorana Milanovića.
Složeni timski posao
Jesu li političari s kojima ste surađivali u pripremi i razradi bespogovorno uvažavali Vaše sugestije i planove, ili su “na svoju ruku” mijenjali dogovoreno shodno nekim svojim trenutačnim prioritetima? Drugim riječima, koliko je svijest o važnosti političkog PR-a uopće raširena kod naših političara, ili neki od njih PR još uvijek doživljavaju kao nužno zlo?
– Uf, to je jedna frustrirajuća situacija. Idemo odmah raščistiti neke pojmove – kod nas se uvriježio pojam političkog PR-a samo zato što većina nas koji se bavimo strateškim savjetovanjem u politici između izbora preživljavamo baveći se odnosima s javnošću, klasičnim PR-om. U kampanjama postoje politički savjetnici – stratezi koji definiraju komunikacijski smjer kampanje prema raspoloživim istraživanjima.
Njima se potom pridružuju kreativci koji taj smjer pretvaraju u poruke i u konačnici dobra situacijska soba, tzv. “war room”, iz koje ekipa odličnih profesionalaca u PR-u vodi dnevnu komunikaciju prema medijima i brzo uzvraća na sve eventualne napade. Radi se o složenom timskom poslu u kojem je PR samo dio dobro uhodanog tima. Sve se mora uklopiti, ali je možda najvažnije da strateg, politički savjetnik, kampanju usmjeri u pravom smjeru.
Nisam zaboravio kandidata ili stranku – oni se moraju u tome ugodno osjećati i aktivno sudjelovati u stvaranju strategije jer su oni proizvod koji prodajemo, subjekt a ne objekt. I svi mi možemo pogriješiti. No, zato je tu tim koji sve može ispraviti i provjeriti – ako niste sigurni u smjer, istraživači će provjeriti kupuju li birači vaše poruke.
To je teoretski dio, ali kako stvari stoje u praksi?
– Kod nas se kampanje općenito rade amaterski, nekako … “ajmo dizajnirati vanjski plakat, pa ćemo prema njemu sve ostalo, imam ti ja neku ekipu koja sa mnom radi godinama i oni će to kao i dosad dobro složiti”. Više nije tako jednostavno, ali većina političara to ne razumije.
Sanader je bio vrhunski u tom dijelu i to mu nitko ne može osporiti. Koristio je najbolja iskustva sa Zapada i ‘začarao’ je hrvatske birače. No, da odgovorim na prethodno pitanje – oni koji su slušali ostvarili su planirane rezultate, oni koji su bili svojeglavi prošli bi na popravnom, ako bi nastavili suradnju. Oni od kojih bih se sam odmaknuo, uvijek su završili katastrofalno.
Koncentrirani Kerum
Kakav je bio Željko Kerum?
– Pametan, inteligentan, brz u razmišljanju, težak i svojeglav, ali uvijek koncentriran u ključnim trenucima. Prvi dan kampanje u Splitu gubili smo prema našem istraživanju 1 posto od Ranka Ostojića, dogovorili smo se što treba napraviti i to realizirali tijekom kampanje – rezultat je mnoge iznenadio, nas nije.
Mislite li da će dolazeća kampanja proći u znaku isticanja prednosti stranačkih lidera, nositelja lista, ili će se opet glasovati za stranku, računajući na potporu birača koji tradicionalno daju glas za “svoju” stranku, ne preispitujući svoj stav?
– Radit će se o vrlo personaliziranoj kampanji, to je već danas nemoguće izbjeći. Lider, osoba, prečac je prema biračima jer im moramo i zbog izbornog sustava kakav jest prilaziti isključivo marketinški. Nema potrebe za pravim stranačkim radom ili odlaskom od vrata do vrata, kao što je slučaj u lokalnim izborima, ili recimo u Velikoj Britaniji, gdje u konačnici birate između dva kandidata u vašem susjedstvu, pa se oni i te kako moraju potruditi da im vidite lice i na vašim vratima, ne samo preko medija.
Vidite da je veliki broj neodlučnih – oni su ti koji odlučuju izbore. Standardni birači SDP-a ili HDZ-a su već njihovi, samo ih moraju motivirati da iziđu na birališta. Prava bitka se uvijek vodi za neodlučne. Njih morate natjerati da odaberu stranu i da u konačnici taj dan izbora ne odu bacit parangal ili ne znam što prije nego što glasuju. I da sam stranački strateg, sada bih bio pred velikim izazovom kako u ovom kratkom vremenu podići ovako niske rejtinge “zvijezda” izbora. Kako ih prodati biračima kao “zvijezde”.
Kakva kampanja, po Vašoj procjeni, ima najviše izgleda u slučaju koalicija, kako tu uskladiti liderske taštine i prividnu cjelovitost programa?
– Nema tu milosti – ako je koalicija u pitanju, jedan je lider koalicije. Ostali idu i komunikacijski doslovno za njim. Ako to ne uspiju, kako će tek izgledati njihova potencijalna suradnja u kriznoj vladi? To se biračima neće svidjeti i sankcionirati će takvo ponašanje, kao i dijeljenje fotelja prije vremena, što se već sada događa. Gospodo, prvo dobijte izbore pa ćete onda imati što dijeliti. Sjećam se, neki koji danas dijele fotelje, 1998. godine su tvrdili da će biti budući hrvatski predsjednici – nikad nisu ni došli blizu.
Možemo li napokon očekivati odustajanje od tzv. negativne kampanje, na koju smo nažalost navikli? Nažalost, nedavni napad premijerke Kosor na SDP-ovce u kontekstu “crvenjenja” podsjeća na već viđene, i mislili smo istrošene, verbalne rafale. Ili je negativna kampanja s poznatim stereotipnim optužbama naprosto neizostavni dio, konstanta hrvatske predizborne retorike?
– Negativna kampanja je sastavni dio kampanje – ako ne prokažete protukandidata manje sposobnim s lošijim kartama, niste napravili posao. To je ono što morate napraviti, ne nužno tvrditi da ste bolji, ali ako uspijete uvjeriti da je protivnik lošiji, na dobrom ste putu do pobjede. Pa što je spasilo Sanadera 2007. nego negativna kampanja – oni hoće uvesti porez na dionice koje sam vam ja podijelio, hoće izbaciti vjeronauk iz škola, hoće legalizirati droge i ne daju Hercegovcima da glasaju za vladu u Hrvatskoj; to su bile idealne negativne poruke za njegovo biračko tijelo.
Ovo s komunistima su stereotipi koji koriste za homogenizaciju vlastitih birača jer je strah isto dobar motivator. E, tu se već približavamo prljavoj kampanji – kod nje nikad ne znate može li se okrenuti protiv vas samih i tu morate biti jako oprezni. Prljava kampanja je udaranje ispod pojasa. Mislim da gornje poruke koje sam naveo to nisu bile.
Na Fakultetu političkih znanosti su nas učili da sugestivnost kampanja ne prelazi nekoliko postotaka. Kakva su Vaša dosadašnja iskustva? Biste li uopće pristali na angažman u kojem bi se od Vas tražilo da nekome dignete podršku birača za znatniji postotak?
– Ako se ne varam, izlazne ankete 2007. pokazale su da je 12 posto birača odlučilo kome će dati glas u prva dva tjedna kampanje i isto toliko u zadnjem tjednu kampanje, dakle, četvrtina onih koji su izišli na izbore je o tome odlučivala u samoj kampanji. Zato je HDZ odnio pobjedu, jer je prelomio izbore agresivnom kampanjom i jakim liderom. E sad, taj postotak raspodijelite proporcionalno izbornim rezultatima, gdje su i SDP i HDZ imali preko 30 posto – to je možda kod njih bilo 7 ili 8 posto, rekao bih više kod HDZ-a nego SDP-a.
Mislim da nikad nismo gledali to po strankama, a dalo bi se to izvući, dobro da ste me ovo pitali. Dakle, izbori 2007. demantirali su te koji tvrde da kampanja ne može presudno utjecati. HDZ je nadoknadio gubitak od 8 postotnih bodova, što je potvrdila i ova gornja računica. SDP je, recimo, tada izgubio i zbog puno manje izlaznosti od planirane. Nije uspio uvjeriti birače da su izbori ključni za budućnost Hrvatske – što se danas sa svime što se otkriva i pokazuje.
Je li angažman stranih PR agencija, koje su polučile rezultate u nekim drugim zemljama, jamstvo da će uspjeh imati i ovdašnje stranke koje ih angažiraju?
– Najbolja je kombinacija iskusnog političkog savjetnika-stratega, bilo domaćeg ili stranog, s odličnom domaćom kreativnom agencijom i klijentom koji im oboma vjeruje. Tek potom dobar stranački tim. Nema jamstva ako nemate dobro organiziranu stranku. Prvo morate osigurati novce kojima ćete platiti zvijezde – nisu jeftine, a potom i financirati cijelu kampanju. Nema čarobnoga štapića. Imate tri elementa s kojima raspolažete: vrijeme, ljude i novac. Ako ih nema dovoljno, nema vremena za čuda.
Pokret bez lidera
Bez PR-a, reklo bi se, nema ni revolucija. Čini se da su i nedavni prosvjedi protiv aktualne vlasti “izdušili”, tj. izgubili masovniju potporu jer su imali naprosto prešaren i nedefiniran diskurs, nije se znalo u čije ime govore, kome se sve obraćaju. Kako to komentirate?
– Nije bilo cilja, strategije, pa su kao takvi lutali. Kao i svaki pokret bez lidera, bili su osuđeni na propast – to je bila stvar vremena. Čista evolucija, samo u mnogo kraćem vremenu. Tko se najbolje ne prilagodi ne može ni preživjeti.
Ispitivanja podrške javnosti eurointegracijama ne daju razloga za neki veliki optimizam uoči referenduma za EU – otud i rasprave treba li ga održati prije izbora, poslije njih ili istodobno. Čini li Vam se da su nadležna Vladina ministarstva zakazala u promicanju ideja EU-a i može li se to u sljedećih nekoliko mjeseci nešto drastično izmijeniti, pogotovo ako znamo da istodobno kreću i stranačke kampanje?
– Da, apsolutno, i tu će se kolege ponovno naljutiti na mene jer oni misle suprotno. Ako se sve loše prebacuje na EU, kako može biti popularan?! To je prva greška. Ako ne povlačimo novce iz EU fondova jer ne znamo ili nismo sposobni to činiti, kako možemo vidjeti korist od istih?
I tako mogu dalje nabrajati. I onda pročitate da se sir i vrhnje neće moći prodavati na Dolcu (brzo su se ispravili, ako nemaju frižidera) ili da će dalmatinski pršut moći biti od kineske uvezene svinje. Tada se zapitate: “A što mi dobro nosi ta Unija?” E, to je bio posao kampanje za ispričati.
‘Lignja’ je živnula!
Za trajanja predizborne predsjedničke kampanje na Facebooku ste ostavljali postove u kojima ste bili podosta skeptični prema komunikacijskim vještinama Ive Josipovića. Jeste li u međuvremenu promijenili mišljenje, s obzirom na njegovu sveprisutnost koja, dakako, može biti i kontraproduktivna, kao u nedavnom slučaju pozivanja spisateljice Ivane Simić Bodrožić na Pantovčak, da bi se onda ustanovilo kako Predsjednik uopće ne zna tko je ona, pa ju je pitao kakve ima probleme?
– Ja sam osobno zadovoljan javnim djelovanjem predsjednika Josipovića i to je ono što je bitno. Komunikacijski je isto napredovao. Nema više izbornoga grča.
Ova situacija s Ivanom je možda ipak većim dijelom propust njegova tima, jer i meni se jednom dogodila takva situacija da su me ubacili u program kod bivšeg predsjednika Mesića, koji je u trku uletio u sobu u kojoj sam ga čekao pa me pitao: “A koji je vaš problem?”, na što sam ja rekao da ga nemam, pa samo se lijepo pozdravili i razišli.
Ivana je to odlično napisala i otkrila naličje Predsjednika koje baš nismo imali prilike vidjeti. No, to nije kraj svijeta, to dolazi s poslom – i oni su samo ljudi i griješe. A je li se lignja iz kampanje skroz otopila, pitajte me na kraju mandata.
Izbjegavanje novinara je loša strategija
Kako ocjenjujete medijske nastupe premijerke Kosor, koja u posljednje vrijeme izbjegava odgovarati na za nju neugodne teme, pravdajući to “težinom” funkcije predsjednice Vlade koja, da se zaključiti, ne može svakog dana komentirati “trivijalne” teme kakve joj novinari guraju pod nos? Je li to zapravo normalan način komuniciranja visokih dužnosnika vlasti s javnošću ili se u ovom konkretnom slučaju iz toga može iščitati strah i nepoštovanje javnosti ili možda čak i bahatost?
– Mislim da izbjegavanje odgovora nije najbolja strategija, jer se mora pokazati ta liderska crta. Svaki upit i takva situacija je potencijalna prilika da pokažete da suvereno vladate situacijom. Ne morate nužno odgovoriti na svako pitanje i u svakoj prilici, ali morate bar stvoriti dojam da vam je to mačji kašalj.
Oznake: Krešimir Macan, izbori, izborna kampanja, politička kampanja
