ENG
Rebranding – trend u PR-u kao odgovor na sve zahtjevniju publiku
Dok u Hrvatskoj „novi oblici života“ uzrokuju burne rasprave, jedan svjetski poznati pokret promjenom vlastitog branda izazvao je krizu.
REBRANDING-PONOVNO ROĐENJE BRENDA?
Sve je veći niz kompanija koji se, prateći trendove i osluškujući publiku, odlučuju na zaokret u poslovanju. Postoji mnogo razloga zašto tvrtke kreću u korporativni rebranding ili rebranding samo određenog segmenta poslovanja. Ponekad je to odgovor na krizu, negativni publicitet ili reakcija na neki događaj koji je toliko utjecao na poslovanje da se trenutačni brend mora promijeniti. Također, rebranding se može raditi kod spajanja i pripajanja, kao odgovor na utjecaj konkurencije, zbog slabog rasta poslovanja ili zbog nove publike.
Tom trendu priključio se i jedan od najvećih američkih brendova, WEIGHT WATCHERS, čije ime odlazi u povijest. Odluka o rebrandingu došla je kao odgovor na nove stavove i zahtjeve šire publike o životnom stilu i od sada posluju pod imenom “WW“ s novim sloganom „Wellness that works“. Rebranding se odnosi na novi vizualni identitet uključujući logotip, paletu boja, stil fotografije, ali i način komunikacije i ukupni biznis model, a s kampanjom kreću krajem prosinca.
IGRA RIJEČI: “TEŽINA“ IZBAČENA IZ IMENA
Rebranding nije samo “ušminkavanje“ koje se odnosi na vizualne promjene, nego uključuje i temeljnu promjenu filozofije kompanija. Brend WEIGHT WATCHERS se usmjeravao na pristup koji pomaže ljudima da izgube težinu, dok brend WW širi svoju ciljanu skupinu usmjeravajući poslovanje prema svima koji žele „izgraditi zdrave navike uz razvijanje pozitivnog razmišljanja“, uz usredotočenost na gubitak težine. Upravo ta promjena filozofije govori o cilju njihovog rebrandinga – doći do novih korisnika.
Promjena imena u procesu rebrandinga može generirati niz problema, pogotovo u svijesti potrošača, stoga je potreban oprezan pristup. Nedugo nakon lansiranja nove rebrendirane web stranice, na društvenim mrežama su se pojavili i razni negativni komentari na račun novog imena, smatrajući ga-smiješnim: „Ne očekujete valjda od ljudi da vas zovu WW? Ili ste mislili da nitko neće reći vaše ime na glas? DOUBLE YOU DOUBLE YOU?“.
ZAŠTO REBRANDING MOŽE BITI DVOSJEKLI MAČ
S obzirom na golemi utjecaj koji rebranding i promjena imena može imati, cijelom procesu potrebno je vrlo oprezno pristupiti. Rebranding može biti vrlo zahtjevan, posebno za kompanije s poviješću, tradicijom i snažnim identitetom. Osim dotadašnjih vjernih korisnika, koji bi se mogli osjetiti zapostavljenima, posebnu je pažnju potrebno obratiti i na vlastite djelatnike, kojima će također biti potrebno neko vrijeme za prihvaćanje promjena. Često se događa i svojevrstan bunt unutar vlastitih redova, zbog čega je uoči same promjene imidža nužno provesti sustavnu edukaciju i omogućiti djelatnicima da izraze svoje mišljenje, strahove i očekivanja od novog brenda, te im ponuditi odgovore na sva pitanja. Najčešće se rebrandingu protive zbog osjećaja vjernosti starom imidžu, ali i straha od mogućih promjena koje će se odraziti i na njihovo radno mjesto. U Hrvatskoj se poslodavci često susreću i s komentarima kako je novac utrošen na rebranding bolje utrošiti na poboljšanje radnih uvjeta ili povišice, što je također tema koju treba pokriti u razgovoru s djelatnicima.
Weight Watchers je priliku za rebranding strategiju pronašao u brzorastućim trendovima „mindfull življenja“ i life coachinga, što je virtualna javnost dočekala na nož, smatrajući kako destruktivnu kulturu mršavljenja samo pokušavaju ljepše „zapakirati“. Zanimljivo je i pratiti WW komunikaciju s korisnicima na društvenim mrežama, gdje strpljivo odgovaraju na sve komentare, očekivano, američkim afirmativnim stilom.
Jasno je kako svaki proizvod ili kompanija dođu u životnu dob kada je potrebno razmišljati o rebrandingu, ali razlika je u tome što pitanje rebrandinga više ne nameću više proizvođači, nego trendovi i nove životne navike koje se ubrzano mijenjaju, najčešće zbog pojave novih medija i tehnologije.
Hoće li WW kao novi brend zadovoljiti ciljnu publiku – jasno će pokazati sljedeća financijska izvješća. Uz word of mouth, brojke su relevantan pokazatelj kako je javnost prihvatila rebranding.
