ENG
Šest lekcija Krešimira Macana o kriznom komuniciranju na primjeru Coca-Cole
Krešimir Macan kao gost u emisiji Bloomberg Adria
Sjećate li se afere trovanja iz bočice? Podsjetimo, 4. studenog 2023. u ugostiteljskom objektu u Rijeci, 19-godišnji mladić je ozlijeđen tijekom konzumacije bezalkoholnog pića te je prevezen u KBC Rijeka, gdje mu je pružena adekvatna liječnička pomoć. No komunikacijska kriza je započela negdje oko 6. studenog 2023. s munjevitim prosljeđivanjem porukama na WhatsAppu, a žustro su je popratili svi hrvatski mediji.
U jednom trenutku građanima nije bilo jasno što se događa, koliko je ljudi dovedeno u opasnost i tko je odgovoran. U tom periodu, obilježenom strahom i sumnjama, svi su se mogli složiti s jednim: treba izbjegavati gazirana pića, a pogotovo Coca-Colu. Zašto smo svi tako mislili ? Što je ”zaštekalo” u kriznom komuniciranju Coca-Cole ? Sve što nas je ova situacija mogla naučiti donosimo u nastavku, pojašnjeno kroz komentare vlasnika i direktora agencije Manjgura, komunikacijskog stručnjaka Krešimira Macana, u komentarima koje je tih dana davao na upite brojnih medija.
1. Pravovremena reakcija je prioritetna
”U kriznom komuniciranju važno je utvrditi činjenice i preuzeti inicijativu. Ovo nisu mediji napravili, čak ni društvene mreže već se informacije dobivaju preko komunikacijskih kanala prikazane kao tajna koja se onda širi kao blesava“ – objasnio je Krešimir Macan za Dnevnik.hr. Coca-cola je u ovom slučaju ipak trebala preuzeti inicijativu. Korisnici društvenih mreža imaju svoje percepcije, no samo je Coca-Cola znala što su činjenice, njen krizni tim je trebao reagirati odmah jer bi se tako reakcije javnosti svakako smirile.
2. Jasna poruka i transparentnost
Javnost i nakon Coca-Colinog priopćenja u utorak, 7.11., nije znala što se točno događa, što za multinacionalnu kompaniju nije dobro. Njihova komunikacija je bila takva da je budila sumnju. Zato je koordiniranost i brzina PR tima izrazito važna, kako bi se na vrijeme izjasnilo je li sigurno konzumirati proizvode. „Dok su svi drugi pričali, njih nije bilo. Onda su se javili, spomenuli jedan slučaj, pa ih je ispalo više. Ono što je Coca-Cola propustila jest da su trebali reći možemo li imati povjerenja u bočice. Na kraju je to ministar morao reći.“ – zaključio je Macan za 24 sata.
3. Opasnost lažnih vijesti i dezinformacija
Ako se lažne vijesti upakiraju s dozom straha i malo istine, to je dovoljno da se brzo počnu širiti. „WhatsApp je zbog toga uveo sigurnosni mehanizam, dakle kad na poruci piše proslijeđeno mnogo puta, zaustavlja se širenje i možete je proslijediti samo na jednu osobu. To je signal onome tko se spominje u poruci da je poruka već preplavila neku regiju, u ovom slučaju Hrvatsku tako da znate da imate problem.“, objasnio je Macan za Dnevnik 2 HRT-a.
Coca-Cola je u trenu kad je dobila poruku sa značajkom „proslijeđeno mnogo puta“, mogla pretpostaviti da će se ona nastaviti širiti i postati udarna vijest. Ako postoje sigurnosni mehanizmi poput značajke WhatsAppa „proslijeđeno mnogo puta“, treba ih uvijek uzeti u obzir.
4. Društvene mreže ne čekaju
Ovo je važna lekcija za sve, komentirao je Macan u javljanju za N1. „Inspektorat i policija moraju shvatiti da mogu biti izloženi manipulaciji, toga nije bilo prije, ali moraju shvatiti da je danas manipulacija sveprisutna. Moramo ustvrditi kad reagiramo, a kad preventivno reagiramo te kad loše reagiramo. Jednostavno moramo biti brži u tim nekim procjenama jer društvene mreže žive, one ne čekaju da se vi odlučite“.
Više glavnih aktera je kasnilo sa svojom reakcijom, što je uključivalo KBC Rijeku, policiju, Ministarstvo zdravstva i naravno, Coca-Colu. Ono što je posebno potaknulo sumnje građana je reakcija policije koja je tek 7.11., nakon šuškanja preko različitih komunikacijskih kanala, potvrdila da je 4.11. primila dojavu o mogućem trovanju. Uz to, iz Ministarstva su poručili da oni nisu nadležni, već sanitarna inspekcija i državni inspektorat. Takve nedoumice su omogućile nastanak novih nedoumica, a rezultat su brojne teorije koje su počele kružiti internetom.
5. Nedostatak odlučnosti
Coca-Cola je napravila grešku jer je prvog dana neodlučno objavila da nije do njih. Isto je objavila i austrijska punionica. Sve je to upućivalo da nemaju u svom sustavu dokaze o tome da je došlo do pogreške. No zapravo je to ukazalo na neodlučnost Coca-Colinog tima u komunikaciji. Macan za Bloomberg Adria ustvrđuje propuste Coca-Cole: „Trebali su stvoriti dojam transparentnosti, a ne zatvorenosti i panike. Ako je Coca-Cola u panici, ljudi misle da tu nešto ima. S medijima se moralo upravljati tako da ste tu komunikaciju preuzeli ujutro i da u njoj aktivno sudjelujete.“
6. Važnost percepcije
„U krizi je nužno odgovarati na percepciju, ako ljudi misle da je otrov, ne možeš objašnjavati da je lužina“, pojasnio je Macan u emisiji Kod nas doma. Percepcija je naime, iznimno važna jer pojedinci mogu pročitati sadržaj koji im se ne sviđa i nesvjesno ga percipirati netočnim. Suprotno od toga, sadržaj koji im se dopada će vjerojatnije percipirati točnim. Iako je službena informacija potvrdila da se radi o lužini, javnosti to nije bilo važno, jer je ona već percipirala da je riječ o otrovu.
Epilog tek u travnju 2024.
Napomenimo na kraju kako je ova priča konačno dobila epilog, ali tek u travnju 2024. kada je policija kazneno prijavila vlasnike ugostiteljskog obrta, 38-godišnjakinju i 39-godišnjakinju, državnom odvjetništvu zbog počinjenja teškog kaznenog djela protiv opće sigurnosti. Naime, one su ulile alkalnu tekućinu – sredstvo za čišćenje posuđa, u bočicu bezalkoholnog pića te je neoprezno ostavile u skladištu objekta. „Sporna bočica je krajem listopada prilikom vraćanja neotvorenih bočica bezalkoholnog pića distribucijskoj tvrtki proslijeđena u riječki ugostiteljski objekt, gdje je stavljena u opticaj i poslužena gostu koji je zadobio ozljede nakon konzumacije“ (Izvor Index.hr).
Koji je zaključak ove priče? U konačnici, živimo u digitalnom dobu gdje svatko stvara svoje vijesti, dok je sve manje klasičnih medija koji provjeravaju izvore. Javnosti istovremeno raste i nepovjerenje prema medijima, ali i državnim institucijama. Ovaj slučaj je pokazao opasnost neprovjerenih informacija, posebice kad je riječ o temi kao što je zdravstvo. Komunikacijska kriza se dogodila jer su službeni kanali zakasnili pa su građani sami odabrali kome će vjerovati.
Oznake: Odnosi s medijima, kako krizno komunicirati, krizna komunikacijaPročitajte i…
