ENG
Toyota pred izazovom – hoće li uspjeti nadvladati krizu?
Toyotini problem nikako ne prestaju. Američki Odjel za promet objavio je 4. veljače kako istražuje moguće probleme na kočnicama na Toyota 2010 Prius. To je samo nastavak niza loših vijesti o podnim prostirkama i ljepljivim akceleratorima na kočnicama što je na kraju rezultiralo masivnim opozivom različitih modela Toyotinih vozila.
Podsjetimo, Toyota je krajem siječnja objavila kako povlači osam modela s europskog i kineskog tržišta zbog kvara na papučici gasa koja se može zablokirati i nekontrolirano ubrzavati auto. Radi se o modelima: Auris, Avensis, Aygo, Corolla, iQ, RAV4, Verso i Yaris. Japanski poslovni dnevnik Nihon Keizai izvijestio je kako je najavljeno i povlačenje 270 tisuća hibridnih vozila Prius u SAD-u i Japanu. Toyota se danas bori s rješavanjem problema opoziva od oko 4,5 milijuna svojih vozila diljem svijeta.
Stručnjak za krizni menadžment Eric Dezenhall u intervjuu za NPR objašnjava kako kompanije mogu minimalizirati štetu i ponovno izgraditi povjerenje kupaca poslije noćne more u odnosima s javnostima. Autor knjige „Damage Control: Why Everything You Know About Crisis Management is Wrong” savjetuje što zapravo treba napraviti kada se jedna velika kompanija nađe u pravoj krizi. „Ovdje nailazimo na tri elementa koja se moraju posebno razgraditi. Radi se o mehaničkom, operativnom i na posljetku PR elementu“, smatra Dezenhall.
Mehanički element podrazumijeva popravljanje problema što je dobra vijest za Toyotu ako imaju rješenje kao što tvrde, a povlačenje milijuna automobila iz prodaje radi popravka drugi je korak. I na kraju, tu je PR element koji je neminovno na prvi dojam jako loš naročito kada se radi o kompaniji koja je pod stalnim povećalom javnosti poput Toyote. Vrlo često velike kompanije zapravo i nisu spremne na ovakve situacije, a uvriježeno je mišljenje javnosti kako moraju biti.
Toyota je čini se na pravom putu ka popravljanju svoga imidža u javnosti. Naime, predsjednik Toyote, Aiko Toyoda, ispričao se klijentima i cjelokupnoj javnosti zbog masovnog opoziva svoje kompanije uzrokovanog neispravnim papučicama gasa koje su uzrokovale nekoliko prometnih nesreće. Osim toga, javno je obećao kako će ustrajati u tome da tvrtka poveća kvalitetu svoje proizvodnje. Ključno je to što se Toyota ispričala zbog poteškoća koje njihovi klijenti imaju ali se nisu ispričali zbog odgovornosti zbog svake ozljede koja se dogodila, što je temeljna razlika. U Toyotinom slučaju vrlo je važno zbog čega se ispričavaju i za sada su taj dio dobro napravili, objašnjava Dezenhall.
Uvijek ostaje jedna nezgodna činjenica koju i Dezenhall naglašava: bez obzira izvuku li se ili ne, a vjerojatno hoće, i za 20 godina ovo će sve biti dostupno na Internetu i lako oživljeno. Svaki grijeh živi vječno u naše moderno doba.
Ujedno, iako je Toyota tijekom niza godina izgradila kvalitetan odnos pun povjerenja s klijentima, to bi se moglo promijeniti svakog trena jer je u online eri lakše nego ikad potopiti nekoga, ili se taj netko utopi sam.
Tijek krize, prema Dezenhallu uobičajeno ide otprilike ovako:
1. faza – katalizator (nešto se dogodilo)
2. faza – nekakav odgovor kompanije
3. faza – histerija
4. faza – utvrđivanje odgovornosti (u ovom slučaju će se sigurno pojaviti neki mail nekog zaposlenika koji izražava zabrinutost zbog mehaničkog problema na vrijeme, tvrdi Dezenhall)
5. faza – usporavanje, odlazak na sud, medijsko stišavanje
Toyota prema spomenutom stručnjaku, opozivima i popravcima igra dugoročno, ali par PR smicalica neće riješiti problem. Ono na što igra Toyota je povlačenje automobila koje iziskuje milijunske troškove, dakle dugoročno djeluju u vlastitom interesu, ali kratkoročno ne. To nije nužno loše, uzevši u obzir da iako se često čini sprintom (djeluj brzo!), krizno komuniciranje je zapravo maraton. Dezenhall predviđa potpuni oporavak u roku od pet godina, ako sve prođe u redu, jasno.
Ono što je važno naglasiti, da postoje krize koje se u potpunosti odigraju potiho, to je najbolje odrađen PR. I naravno postoje one, koje su uvijek rizičnije da će dignuti veliku medijsku prašinu, a to su sve koje na bilo koji način uključuju djecu.
Za kraj, iako je jasno da postoje dobre kompanije i dobri proizvodi, svejedno nešto može poći po zlu, a tu su uvijek mediji i odvjetnici, a uostalom i cijelo ovo naše društvo kojeg smo dijelom, a koje ne priznaje ‘višu silu’ već uvijek netko mora biti odgovoran. A najviše od svega volimo kad možemo optužiti veliku zlu korporaciju koja ne mari za ništa osim kapital.
Sad nastupaju kvalitetni odnosi s javnošću i iako je svaka kriza specifična i teška, uvijek se vraćamo na osnovne točke: reci sve, reci odmah i reci istinu. Kako će Toyota uspjeti riješiti svoju krizu koja se nije mogla dogoditi u gore doba, doba recesije te općeg pada prodaje, odnosno koliko će dobro PR tim u suradnji s upravom i mudrim odlukama koje i u ovom slučaju iziskuju velike troškove dobro odraditi posao, ostaje nam samo vidjeti.
Oznake: Odnosi s javnošću, Krizno komuniciranjePročitajte i…
