Velika kriza pržene piletine u 2018. – Kako prevladati krizu bez gubitka potrošača

KFC, lanac brze hrane koji se specijalizirao za prženu piletinu, nedavno je postao glavna vijest u tisku i na društvenim mrežama u Velikoj Britaniji jer im… ponestaje piletine. Ovaj veliki zastoj je doveo do zatvaranja 900 prodajnih mjesta u Velikoj Britaniji i Irskoj koje je trajalo više od tjedan dana, a većina restorana je još jedno vrijeme nakon zatvaranja radila s ograničenim jelovnikom.

Restoran piletine bez piletine – ako to nije kriza što je onda? Ovdje ćemo pogledati KFC krizu (#KFCcrisis), kako se kriza dogodila, ali još važnije kako je KFC reagirao na krizu. Može li KFC iz ove krize izaći bez kratkih rukava?

 

Kako je KFC-u ponestalo piletine?

Prije otprilike četiri mjeseca, KFC je promijenio dobavljača koji je obećao “ponovno napisati knjigu pravila i postaviti nova mjerila za isporuku svježih proizvoda KFC-u na održiv način”. Međutim, u kratkom vremenu od preuzimanja Bidvest Logisticsa na Valentinovo, DHL, novi partner za isporuku doživio je veliki operativni problem te su se poslovnice susrele sa zakašnjelim isporukama. Kriza se brzo proširila, a zalihe su se do 18. veljače potrošile i tada je većina od 900 KFC-ovih poslovnica potrošila piletinu što ih je prisililo da zatvore svoje poslovnice.
Možemo samo zamisliti razočaranje i zbunjenost potrošača koji dolaze do lokalnog KFC-a kojeg pronalaze zatvorenog, ali i prisutno razočarenje i bijes kada su otkrili i da je većina drugih poslovnica zatvorena. Nije to sve, čak 80% KFC prodajnih mjesta su franšize, što znači da je bilo oko 720 zabrinutih i sve nervoznijih korisnika franšize koji nisu mogli voditi svoje poslovanje. Nadalje, većina zaposlenika KFC-a radi na ugovorima putem kojih su plaćeni po satu, što znači da ne zarađuju plaću ako ne rade. Kako se od njih očekuje da se nose sa situacijom bez zarađene plaće?

KFC je odgovorio:

Čim je KFC shvatio da je kriza utjecala na sve više i više prodajnih mjesta, objavio je sljedeću poruku u svojim prodajnim mjestima:
Na početku KFC se ispričava svojim klijentima “Oprosti što smo zatvoreni”, a zatim je uslijedilo kratko objašnjenje o zatvaranju koje se odnosi na problem s novim dobavljačem. KFC se ne odnosi prema DHL-u negativno već ih podržava kazavši kako su procedure isporuke pokvarljivih proizvoda diljem države složene kao i da se početnički problemi očekuju na početku.

Nadalje, u obavijesti se navodi “svježe piletina” – jesu li potrošači KFC-a znali da tvrtka koristi svježe piletinu umjesto zamrznute? Ako nisu, sada znaju. Pametno, ako nas pitate. KFC govori da zatvara svoje prodajne centre kako ne bi “kompromitirali kvalitetu” što se pokazuje kao korak koji se poduzima za očuvanje integriteta brenda.

Na samome kraju objašnjenja KFC se ponovno ispričava zbog uzrokovanih neugodnosti.

KFC je uz uobičajenu internetsku stranicu postavio i stranicu s krizom koja je sadržavala najnovije informacije o otvorenju lokalnih poslovnica. Naslov početne ​​stranice: “PILIĆI SU PROŠLI CESTU ALI NE JOŠ DO NAŠIH RESTORANA” koristeći humor s igrom koju postižu pomoću serije viceva koje se koriste u Engleskoj: “Zašto je picek prošao cestu?”. Ova je tema nastala u kasnijim varijacija naslovne stranice koja je nastavila informirati potrošače  o svojim prodajnih mjestima.

Možemo vidjeti da je KFC tijekom krizne komunikacije zadržao svjetlu točku kao fokus i upotrijebio humor kako bi na sebe privukao element zabave. Srećom, kriza nije bila strogo KFC-ova krivnja, nije bilo prijetnji zdravlju i sigurnosti kupaca ili zaposlenika, pa je u tom slučaju prihvatljivo korištenje humora.
Ova vrsta komunikacije definitivno je u skladu s pozicioniranjem robne marke, ali i u skladu s publikom koju je komunikacija ciljala.

Značajna je pohvala data osoblju i menadžerima franšiza koji rade maksimalno ili 24 sata 7 dana u tjednu kako bi riješili problem.

Kriza se nastavlja: Oglas na cijeloj stranici

Nakon tjedan dana od zatvaranja i nakon što su primili mnoge pritužbe o zatvorenim prodajnim mjestima, ograničenim jelovnicima i tako dalje, KFC je odlučio iznijeti punu stranicu oglasa isprike koji su se nalazili u jutarnjim novinama, a oglas je na Twitteru i Facebooku uzrokovao pravu buru. Koristeći anagram logotipa tvrtke s tri slova na prepoznatljivoj “kantici”, tvrtka otvoreno priznaje da je “sjeb**a” (eng. FCK), a u glavnom tekstu oglasa se ispričavaju zbog svoje pogreške, te se ponovo zahvaljujučlanovima tima i franšizi partnera za neumorni rad u svrhu poboljšanje situacije “. Oni tvrde da je napredak u tijeku, a i da svaki dan stiže sve više svježe piletine u njihove restorane. KFC završava svoj oglas ponovno se zahvaljujući svojim korisnicima na strpljenju.
Ovaj oglas se vrlo brzo raširio u javnosti , već u petak, 23. veljače, a većina ljudi je oglas prvi puta vidjela na Twitteru i Facebooku što je najbolji primjer kako plaćeni mediji mogu stvoriti dodatni doseg dijeljenjem na društvenim mrežama. Jeste li vidjeli da druge tvrtke govore “sjeba*” (eng. “fck”) tako javno? Oglas je bio vrlo dobro prihvaćen od strane potrošača i marketinške zajednice zbog ironičnog pristupa i njegove neposrednosti i čini se da je učinio čuda za osvajanjem srca svojih kupaca.

Rješavanje krize

 

Od kada je konačno došlo do napretka, KFC-ove poslovnice su se ponovo počele otvarati diljem zemlje (iako negdje s ograničenim jelovnikom i u nekim slučajevima sa skraćenim radnim vremenom). Komunikacija KFC-a je i dalje usmjerena na šale povezane s vlastitom pogreškom i time pokušavaju vratiti KFC-ove potrošače koji su “svoju piletinu” tražili drugdje.
Naslovna stranica kaže: “KFC – u ponestane piletine – ne možete to izmisliti. Ali mi ćemo vam to nadoknaditi, pridružite se Colonels klubu i osvojite nagradu za prste polizati kada se vaš restoran ponovno otvori. Pridruži se sada”.

Nije samo da KFC nudi nagradu kao naknadu svojim potrošačima nego i efektivno povećava bazu svojih potrošača. Lukavo, zar ne?

Jesu li se pilići vratili pržiti kod kuće?

Je li KFC iz krize izašao kratkih rukava? Prema govoru njihovih potrošača, da, vjerujemo da jesu. Brzi strateški odgovor menadžmenta osigurao je da će brend dugoročno profitirati od povećane svijesti o brandu i povećanju potražnje kupaca čim se prodavaonice otvore. Na sreću, kriza nije direktno bila KFC-ova pogreška iako su se neki pitali zašto KFC nije imao plan za nepredviđene slučajeve što bi ih moglo spasiti od pada prodaje, a procjenjuje se da je više od 2 milijuna dolara dnevno na vrhuncu krize prema analitičarima Stifela.

Budući da DHL nije pravodobno mogao isporučiti namirnice iz svog skladišta u Velikoj Britaniji svim KFC prodajnim mjestima, KFC je vratio više od trećine svojih isporuka Bidvest Logisticsu, svojem prethodnom partneru. Njihove franšize će najvjerojatnije nadoknaditi izgubljene prihode od DHL-a, a možemo se nadati da će KFC-ovi radnici s najnižom plaćom također primiti kompenzaciju za smanjene prihode tijekom krize.

Oznake: , , , ,

Pročitajte i…

Kategorije
Pretraži blog po ključnim riječima
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z 1 2 3