BARBIE VS. OPPENHEIMER: BITKA MARKETINŠKIH STRATEGIJA U FILMSKOJ INDUSTRIJI

Posljednja izmjena 31 kolovoza, 2023 u 11:41

Doba filmskih marketinških kampanja u kojima su bili dovoljni dobar trailer i bilbord odavno je iza nas. Danas promocija filma predstavlja cijelu jednu umjetnost i splet dobro promišljenih marketinških aktivnosti koje uključuju stvaranje sadržaja koji, ne samo da promovira film, već zabavlja i informira gledatelje. Osim što su najiščekivaniji filmovi 2023., Barbie i Oppenheimer prošarani su obiljem pomno osmišljenih marketinških trikova te su izvrsni primjeri uspješnih, a različitih marketinških strategija koje pokazuju fleksibilnost, moć i dubinu marketinga.

Kroz hashtagove, memeove i kreativni sadržaj, društvene mreže postale su glavni pokretač uspjeha ovog filmskog eksperimenta. Interakcija između vjernih obožavatelja, znatiželjnih filmskih entuzijasta i običnih gledatelja dovela je do neviđenog uzbuđenja, što je rezultiralo velikim brojem rezervacija u kinima diljem svijeta.

Kombinacija društvenih mreža i klasične promocije filmova pokazala se toliko moćnom i sposobnom, ne samo generirati hype, nego stvoriti i priču oko filmova i fenomen kojega fanovi simpatično nazivaju Barbenheimer i koji čak ima svoju Wikipedia stranicu.

 

Iako je Barbenheimer počeo kao fiktivni rat između dva filma, dio fanova ipak je bio zainteresiran pogledati oba filma te su se na društvenim mrežama ubrzo pojavile ozbiljne kombinacije je li ispravno prvo pogledati Barbie pa Oppenheimera ili obrnuto. Prema National Association of Theater Owners, američke trgovačke organizacije čiji su članovi vlasnici kino dvorana, preko 200 tisuća ljudi u Sjevernoj Americi kupilo je ulaznice kako bi pogledali oba filma istoga dana, a možemo se samo zapitati koji je postotak od tih 200 tisuća pogledalo drugi film isključivo fore radi.

Tvrtka Curious Refuge otišla je toliko daleko da je putem AI-a napravila Barbenheimer trailer. Spoj Margot i Cilliana te kako izgleda roza eksplozija atomske bombe, pogledajte na poveznici.

1. Stvaranje hypea – tajnovitost Barbie i timing Oppenheimera

Dakle, što pokreće ovo ludilo u medijima? Ključnu ulogu u dizanju hypea oko Barbie imala je mistika oko same radnje filma. Naime, za razliku od većine trailera koji otkrivaju ključne trenutke filma, Warner Bros. je objavio samo nekoliko Barbie teaser trailera kako bi se potaknula znatiželja i spekulacije na društvenim mrežama. Cilj je bio zbuniti publiku i navesti gledatelje da se do same premijere pitaju je li Barbie samo još jedan klasičan film o vrckavoj plavuši ili je riječ o nekoj dubljoj poruci.

S druge strane, dobro osmišljen marketinški plan i element iznenađenja odigrali su ključnu ulogu u podizanju razine znatiželje oko Oppenheimera. Odbrojavanje do lansiranja prvog trailera odvijalo se uživo na Twitteru i putem live videa na YouTubeu, a pametno su to uskladili sa samom temom filma, testiranjem atomske bombe – kraj odbrojavanja dogodio se na godišnjicu i u točno vrijeme prvog eksperimenta bombe, odnosno Trinity testa 16.7.1945.

2. Utjecaj user-generated contenta

Putem raznih interaktivnih kampanja, timovi iza Barbie i Oppenheimera iskoristili su već dobro poznatu moć user-generated contenta te su fanove zapravo pretvorili u ambasadore. Jesu li i vaši feedovi na društvenim mrežama prepuni raznih Barbie selfiea? Warner Bros. kreirao je Barbie selfie generator – barbieselfie.ai – koji je korišten više od nevjerojatnih 13 milijuna puta. Personalizirani svjetlucavi filmski poster s plavom ili rozom pozadinom postao je toliko viralan da su svoje postere na društvenim mrežama podijelili Rihanna, Dua Lipa i Pedro Pascal, koji okupljaju milijune i milijune pratitelja što daje dodatnu vrijednost i organski doseg. Istraživanja su pokazala da je spominjanje filma poraslo za više od 23 tisuće posto u tjednu kad je u javnost pušten selfie generator.

Također, na TikToku je aktualan filter „Which Barbie character are you?“, koji je korišten preko 100 tisuća puta, a na svojem profilu su ga objavili brojni popularni i utjecajni influenceri.

3. Nezaustavljiva Barbie – više od 100 brand suradnji

Warner Bros. i Mattel pokrenuli su snažan Barbie marketinški napad, s više od 100 službenih brand suradnji. Iako ukupni budžet za marketing nije potvrđen, nije neuobičajeno da veliki studiji izdvajaju i više od 100 milijuna dolara na velike projekte. Suradnja s Barbie ove godine je neizbježna za brandove svih industrija, pa jednostavno ne postoji tržište koje u zadnje vrijeme nije roze boje. Vans, Balmain, NYX Cosmetics, Burger King, Xbox, Bumble, Ruggable i Forza Horizon 5 samo su neki od brandova koji su prepoznali jačinu promocije u Barbie “valu“. No posebno treba istaknuti suradnju s Googleom, koji ima 3,5 milijarde dnevnih korisnika, pa ako pretražujete Barbie, Margot Robbie, Ryana Goslinga ili Gretu Gerwig, pripremite se na obilje roze boje i šljokica.

Najveća i najdomišljatija kampanja je svakako suradnja s Airbnbom preko kojega možete odsjesti u Barbie’s Malibu DreamHouse, a ugostit će vas ni više ni manje nego Ken.

Suradnja sa svjetski poznatim brandovima ne samo da je povećala vidljivost filma, već su se stvorile zajedničke vrijednosti, gdje su obje strane imale koristi od povećane izloženosti branda i angažmana publike.

4. Moć counterprogramminga

No kako se Oppenheimer uspješno uspio uplesti u ovu rozu, nostalgičnu priču prepunu raznih mogućnosti za angažman publike? Koristili su fenomen zvan counterprogramming koji se u filmskoj industriji koristi već dugi niz godina. Riječ je o emitiranju ili stavljanju nečega na raspolaganje u isto vrijeme kao i nešto suprotno, a u nadi da će tako privući publiku. Oppenheimerov tim fokusirao se na pozicioniranje kao povijesni, visokokvalitetni film koji naglašava umjetničku i intelektualnu vrijednost te prestiž i kvalitetu glumaca i redatelja. Uspjeh obje kampanje pokazuje da različiti pristupi mogu stvoriti značajnu vrijednost kada su adekvatno prilagođeni brandu filma, publici i kulturnom kontekstu.

Barbie vs. Oppenheimer na društvenim mrežama

TikTok i Instagram pokazale su se kao ključne platforme za angažman publike, a statistike pokazuju apsolutnu dominantnost Barbie sa 7 milijuna objava na društvenim mrežama, koje su prikupile više od 277 milijuna akcija korisnika. Naime, otprilike 89 posto svih angažmana bilo je na objavama upravo o Barbie.

Barbie pobjeđuje i u kategoriji spominjanja glavnih glumaca – Margot Robbie spomenuta je preko 410 tisuća puta, dok je Cillian Murphy dosegao 63 tisuće spominjanja, visok broj, no svejedno nedvojbeno manje od Margot.

Što se sentimenta tiče, i ovdje je pobjedu odnijela Barbie – 40 posto objava o Barbie je pozitivno, dok je njih 7,4 posto negativno. Kod Oppenheimera je razlika u sentimentu manja, odnosno 27 posto objava je pozitivno, a 12 posto negativno, no to je i za očekivati s obzirom na tešku tematiku filma.

Iako je Barbie vs. Oppenheimer rivalstvo trivijalno te su i redatelji i zvijezde filma nebrojeno puta naglasili kako podržavaju drugi film i kako će ga zasigurno pogledati u kinu, Barbie je ipak u očima javnosti (i prema statistikama) odnio pobjedu. Najveće zvijezde toga filma, prema nekim mišljenjima, nisu Margot Robbie i Ryan Gosling, već nevjerojatni marketinški tim, koji je osigurao da lutka, film i brand ovoga ljeta budu zaista neizbježni. Nostalgijom, suradnjama s poznatim osobama i zanimljivim kampanjama na društvenim mrežama, film je osvojio srca publike diljem svijeta, a brand vratio u centar pozornosti. Naime, prema procjeni Axiosa, američkog news portala, u 2023. je o Barbie objavljeno gotovo pola milijuna članaka, eseja, mišljenja i tekstova, što samo pokazuje jačinu i vrijednost ovog branda u pop kulturi.

Ako tehnologija i kreativnost mogu spojiti dva totalno suprotna filma u jedan pretjerano promovirani spoj, Barbenheimer je dokaz da su mogućnosti beskrajne za marketingaše u svakoj industriji. Na kraju, oba filma postigla su ogroman uspjeh i jedino što možemo reći je – svaka čast i bravo!

Oznake: filmska industrija, marketing, Barbenheimer, Barbie, Oppenheimer

• 
  Živimo li u dobu kada svijetom vladaju “glupi idioti”?
• 
  Pozadina brze reakcije Hrvatske na krizu na Bliskom istoku: Kako smo prvi u EU dobili odobrenje za slijetanje u Dubai
• 
  Koliko su građani svjesni energetskog šoka: Hladnjaci su prazni, a pitanje je kako ćemo ih napuniti