Holy: Industrija odnosa s javnošću u Hrvatskoj i svijetu

Posljednja izmjena 10 siječnja, 2018 u 16:53

Zanimljive i korisne informacije o odnosima s javnošću iznijela je Mirela Holy u članku za tjednik Aktual te smo vam ga odlučili prenijeti. Holy objašnjava ovu djelatnost od njezinih začetaka pa sve do danas te kako se afirmirala u svijetu i na našim prostorima.

Iako se odnosi s javnošću u Hrvatskoj još uvijek nisu u potpunosti afirmirali kao znanstveno-stručno područje te se i dalje percipiraju kao vještina koja se stječe isključivo praksom, odnosi s javnošću ipak nisu nova djelatnost. Bez obzira na činjenicu da se kao početak struke navodi 1900. kada je u Bostonu osnovana prva agencija za odnose s javnošću – The Publicity Bureau, povijest prakse možemo pratiti još od starih civilizacija. Ako se odnosi s javnošću shvaćaju kao sredstvo uvjeravanja javnosti u cilju promjene stavova ili postupaka te iste javnosti, onda je takva vrsta djelatnosti ili prakse stara koliko i civilizacija.

ODGOVOR NA NAPADE NA POSLOVNU POLITIKU

SAD su rodno mjesto modernih odnosa s javnošću što je i logično jer su razvoju djelatnosti pogodovali industrijski rast, kapitalizam i ekonomske mogućnosti, ali i prepoznavanje važnosti publiciteta i oglašavanja u stjecanju tržišne pozicije. Naime, mediji su s razvojem industrijskog društva i demokracije počeli sve češće napadati poslovnu politiku pojedinih poduzeća pa su mnoga od njih tražila odgovor na takve napade. Na samom početku razvoja modernih odnosa s javnošću, tvrtke su koristile usluge posrednika s medijima, tzv. press agenata, a njihove su usluge postale sve traženije kako se socijalni jaz produbljivao.

AUTOR PRVOG UDŽBENIKA

U početku su press agenti reaktivno branili poslovnu politiku tvrtki. U 20. stoljeću dolazi do jačanja svijesti o nužnosti proaktivnog djelovanja, pa komunikatori rade i na plasiranju pripremljenih propagandnih priča. Početkom profesionalizacije odno­sa s javnošću smatra se 1923. godina kada je objavljena knjiga “Crystallizing Public Opinion” Edwarda Bemaysa, koja se sma­tra prvim udžbenikom iz prakse odnosa s javnošću jer uvodi dvosmjerni koncept odnosa s javnošću, kao protutežu jednosmjernom konceptu publiciteta. Danas se upotrebljava veliki broj definicija od­nosa s javnošću, a jedna od poznatijih je ona Jamesa Gruniga prema kojoj “odno­si s javnošću predstavljaju upravljanje ko­munikacijom između organizacije i njezi­ne publike”.

PR NISU ‘SAMO’ ODNOSI S MEDIJIMA

U alate odnosa s javnošću ubrajaju se: od­nosi s medijima, odnosi s tržištem, odno­si s političkim institucijama, odnosi s po­slovnim i specijaliziranim institucijama, event management, lobiranje, savjetova­nje, sponzorstva i donacije, korporativno komuniciranje, javni poslovi, interno komuniciranje i krizno komuniciranje. Bez obzira na to što je područje djelovanja od­nosa s javnošću vrlo široko, a što je vidljivo i iz prethodnog popisa alata, činjenica je da se u Hrvatskoj, ali i inozemnoj javnosti odnosi s javnošću i danas najčešće izjednačavaju s odnosima s medijima.

Hrvatska industrija odnosa s javnošću još je uvijek u povojima iako je u posljed­njih desetak godina zamjetan razvoj stru­ke. Razvoj odnosa s javnošću u Hrvatskoj vidljiv je kroz rast broja zaposlenih u od­nosima s javnošću te iz sve veće specija­lizacije i profesionalizacije odnosa s jav­nošću.

O razvoju struke govori i pojava cijelog niza studija za odnose s javnošću, čime se ova profesija polagano odmiče od done­davnog skrbništva novinarske ili marke­tinške struke.

VAŽAN ODNOS: KOMUNIKATOR – NOVINAR

S obzirom na činjenicu da se najveći dio posla komunikacijskih stručnjaka i da­nas svodi na odnose s medijima, komunikatorima u Hrvatskoj i svijetu iznimno je važan odnos s novinarima jer o tome u velikoj mjeri ovisi i njihov profesionalni uspjeh. Svjesni te iznimno važne činjeni­ce bili su i komunikatori britanske agencije za odnose s javnošću Rainer PR koji su u ljeto 2004. godine proveli istraživanje pod nazivom “Global Press-PR Rclationship”. Istraživanje je provedeno na uzorku od 200 novinara koji prate biznis i tehnologi­ju u Velikoj Britaniji i svijetu, a ispitani su različiti oblici djelovanja u području od­nosa s medijima. Iako je istraživanje pro­vedeno prije više od osam godina rezulta­ti istraživanja bi i danas, vjerojatno, bili isti ili prilično slični.

Rezultati su pokazali da komunikatori nemaju dobar ugled među novinarima. Posebno su loši rezultati za Veliku Britani­ju u kojoj 36 posto novinara smatra da komunikatori ne znaju dovoljno o svojim kli­jentima, ali ni o potrebama novinara. Čak 70 posto španjolskih novinara smatra da većina objava za medije ima malo ili ni­kakve važnosti za čitatelje, te da su “tvrtkin reklamni plakat”.

ŠTO ŽELE MEDIJI?

Istraživanje je pokazalo i da je struka u po­sljednjih nekoliko godina izložena kresa­nju budžeta te da sve veću važnost imaju odjeli za odnose s javnošću u kompanija­ma, odnosno da kompanije sve više koriste usluge vlastitih korporativnih komunika­cija, a sve manje usluge agencija za odno­se s javnošću.

Sukladno rezultatima istraživanja najče­šće spominjane greške su: zivkanje novina­ra u vrijeme rokova, loše sročene objave za medije te nedovoljno poznavanje materije. Većina novinara smatra da kvaliteta i ar­gumentacija teme predstavljaju najvažni­ji čimbenik u odluci za prihvaćanje neke teme. Osim toga, smatraju da je za kvalite­tu ponuđene teme ključan dobar sugovor­nik i dobro pogođeno vrijeme te da bi spo­sobnost sastavljanja kvalitetne objave za medije trebala biti osnovna vještina svakog komunikatora. No, većina anketiranih no­vinara smatra da velika većina komunika­tora koji rade u agencijama nije savladala tu temeljnu PR vještinu. Svega se 20 posto novinara izjasnilo o objavama za medije, kao sredstvu koje ih je uvjerilo da o neče­mu napišu članak.

Što se tiče putovanja, izleta, ručkova i poklona 17,2 posto novinara priznalo je da je takav oblik komunikacije za njih naj­važniji čimbenik uvjeravanja za prihvaća­nje neke teme.

Nadalje, čak je 87 posto britanskih novi­nara priznalo da na njihove tekstove znat­no utječu egzotična press putovanja, a 60 posto ih je priznalo utjecaj ručka. Čak je ’10 posto novinara priznalo da će biti sklo­niji pisanju o nekoj temi ako je komunikator osoba suprotnog spola.

 

 

Oznake: Odnosi s medijima, Odnosi s javnošću, Aktual

• 
  Krešimir Macan ususret izborima: Ovo su najveći izazovi za kandidate HDZ-a
• 
  Tomislav Šuta: “Vrijeme je za promjene u Splitu – grad mora napredovati!”
• 
  Novo istraživanje Ipsosa: Čak 57 posto HDZ-ovaca krivi i Milanovića i Plenkovića za tvrdu kohabitaciju, a većina se slaže da bi trebali početi surađivati