ENG
Komunikacijski stručnjak kao strateški partner uprave: Četiri razloga zašto je neovisan PR odjel neophodan
Izvor: www.freepik.com
Put prema uspješnom poslovanju gradi se dugo, strpljivo i marljivo, a odnosi s javnošću na tom su putu od iznimne važnosti. Postojanje samostalnog PR odjela unutar tvrtke jamči uspješno pozicioniranje na tržištu, a izravna povezanost s upravom kompanije omogućuje brzo kreiranje komunikacijskih poruka prema različitim publikama u svim okolnostima. Na taj način poslovanje je u svakom trenutku zaštićeno i očuvano. Važnost takvog oblika organizacije, u kojem je PR odjel gotovo integriran u izvršni odbor te ima ovlasti utjecati na poslovne odluke, prepoznale su brojne ugledne i utjecajne svjetske korporacije, među kojima su Apple, Microsoft, Coca-Cola i Google. Upravo zato što mnoge tvrtke često poistovjećuju ulogu odnosa s javnošću s marketingom, pa ih stoga smještaju u isti odjel, iznimno je važno objasniti zašto je neovisan PR odjel ključan u kreiranju i održavanju reputacije tvrtke. Donosimo najmanje četiri razloga zašto su neovisan odjel ili služba korporativnih komunikacija (u koje potpada i PR) neophodni.
- Krizno komuniciranje
Brza, istinita i pravovremeno pripremljena reakcija koja ne upire prstom u krivca, već donosi rješenje jedini je način za uspješno upravljanje krizom, u bilo kakvoj situaciji koja rezultira negativnom percepcijom u javnosti. Da bi narušenu reputaciju popravili u što kraćem roku, potrebno je stručno savjetovanje s iskusnim PR-ovcima koji znaju kako oblikovati ključne poruke i ublažiti nastalu štetu. Marketinški pristup u ovakvim je situacijama često pogrešan jer instinktivno stavlja profit ispred reputacije pa je bitno da odnosi s javnošću imaju odriješene ruke u oblikovanju jasnih i transparentnih poruka, kako javnost ne bi izgubila povjerenje.
O tome piše Kathleen Fearn-Banks u knjizi Crisis Communications: A Casebook Approach tvrdeći da PR stručnjaci moraju biti dio najvišeg menadžmenta organizacije kako bi bili upućeni u odluke koje se moraju donijeti brzo te informacije koje se moraju priopćiti odmah.
Nemojmo zanemariti pritom i važnost prevencije – samo u bliskoj suradnji i otvorenoj komunikaciji s donositeljima odluka, PR stručnjak može pomoći predvidjeti i spriječiti krizu.
- Održavanje reputacije kao preduvjet za prodajne aktivnosti
Dok su mnogi odjeli unutar strukture firme usmjereni na financijski aspekt poslovanja, odnosi s javnošću stavljaju naglasak na važnost pozicioniranja na tržištu kroz ostvarivanje dugoročnih odnosa kroz jasnu, transparentnu i sadržajnu komunikaciju. To također doprinosi povećanju prodaje, ali i pozitivnoj percepciji brenda, zar ne? Kada je brend tvrtke snažan i prepoznat kao pouzdan kod različitih publika, bit će moguće ostvariti uspješne suradnje i partnerstva s investitorima, regulatornim tijelima, medijima, ali i krajnjim potrošačima. Riječima poznatog stručnjaka za odnose s javnošću J. E. Gruniga, „PR stvara međusobno razumijevanje između organizacija i njihovih publika“, o čemu podrobnije piše u knjizi Excellence in Public Relations and Communication Management.
- PR oblikuje narativ tvrtke, ne samo kampanje
Grunig u istoj knjizi zaključuje kako je „uključenost u strateško upravljanje (tvrtkom) ključna karakteristika izvrsnih odnosa s javnošću“, dakle PR dugoročno oblikuje reputaciju i organizacijski identitet, a ne bavi se samo pojedinačnim projektima i kampanjama. Drugim riječima, čak i kada se bavi oblikovanjem ključnih poruka u sklopu kampanje, odnosi s javnošću i dalje djeluju u skladu sa širom vizijom, vodeći računa o tome da komunikacija prema publikama u svakom trenutku ostaje vjerna brendu i njegovim vrijednostima. Osim toga, odnosi s javnošću imaju potrebnu širinu koja omogućuje bavljenje specifičnim procesima i područjima, kao što su employer branding, interna komunikacija u periodima velikih promjena te ESG komunikacija. Bez samostalnog PR odjela, u takvim se situacijama brojne tvrtke lako udalje od vlastite vizije i cilja, što može utjecati na interne odnose, kao i na komunikaciju prema medijima.
Komunikacijski konzultant, kad je uz upravu, ima jasan uvid u poslovne odluke u trenutku njihova stvaranja ili donošenja, što omogućuje pravovremenu, stratešku komunikaciju.
- PR kao savjetnik uprave
Odnosi s javnošću prvenstveno bi trebali biti u savjetodavnoj funkciji kako bi uprava donosila informirane, brze i jasne odluke koje su u skladu s dugoročnim ciljevima tvrtke. Dejan Verčič i Ana Tkalac Verčič u knjizi Public Relations and Communication Management: Current Trends and Emerging Topics zaključuju kako odnosi s javnošću mogu imati stratešku ulogu samo ako su dio strateškog procesa donošenja odluka, a ne ako samo komuniciraju tuđe poruke.
U konačnici, PR savjetnik, bilo da je dio vanjske agencije ili in-house stručnjak, često ima tešku ulogu reality checka za upravu. No upravo ta odgovornost ključna je osobina kvalitetnog savjetnika, budući da uprava često zbog dinamike posla gubi doticaj „s terenom“. A PR-ovac je onaj koji taj kontakt mora održati.
Budući da se suvremene tvrtke sve češće susreću s brojnim izazovima, preprekama i stalnom potrebom za razvojem, samostalan i neovisan PR odjel je neophodan. U konstantnim promjenama, nužno je znati kako se prilagoditi, pravovremeno reagirati i strateški pozicionirati, što je moguće samo uz stručnjake za odnose s javnošću koji ne služe samo marketinškim ciljevima, već izravno sudjeluju u donošenju odluka.
Oznake: PR, Odnosi s medijima, Odnosi s javnošću, korporativni PR, strateško komuniciranje
