SVB case study: Kako je loše priopćenje za javnost presudilo jednoj od najvećih banaka SAD-a
Što je krenulo po zlu ?
Slučaj bankrota banke Sillicon Valley drugo je najveće propadanje financijske institucije u povijesti SAD-a, a cijela priča je započela – priopćenjem. Mnogi mediji prenose da je riječ o najgorem priopćenju za javnost svih vremena, koje je srušilo 16. najveću banku SAD-a i s njome poljuljalo dio tehnološke industrije. Gledajući s odmakom, ono što je banku Sillicon Valley osudilo na propast nije bilo isključivo povećanje kamatnih stopa Federalnih rezervi već krivo tempirano priopćenje za javnost, natrpano zbunjujućim žargonom koji je još više potencirao strah i nesigurnost u već izrazito kriznoj situaciji.
Pozadinska priča
Silicon Valley Bank (SVB) poznata je go-to-banka za startupove. Tijekom tehnološkog rasta proteklog desetljeća, startupi su ulagali mnogo novca u SVB, a banka je odlučila taj novac uložiti u dugoročne državne obveznice SAD-a i vrijednosnice osigurane hipotekom.
Ispostavilo se da to nije bila najbolja ideja. Kako su rasle kamatne stope tako su ta ulaganja izgubila na vrijednosti, a SVB ih je morao prodati uz gubitak od 1,8 milijardi dolara. Znali su da ova vijest neće biti dobro prihvaćena jer je već postojala zabrinutost da je SVB oslabljen zbog sve manjih depozita.
Kako bi pokazali da su stvari pokrivene, odlučili su prikupiti dvije milijarde dolara svježeg kapitala kako bi poduprli stvari. Banka Silicon Valley imala je priliku klijentima, medijima i Wall Streetu ispričati jasnu priču o tome kako se izvlače iz lošeg položaja s vrijednosnim papirima i stabiliziraju situaciju. No, učinili su upravo suprotno.
Priopćenje za javnost iz pakla
Problemi su počeli u srijedu kada je najveća kripto banka Silvergate objavila da je u likvidaciji. Zbog toga srijeda nije bio dobar dan za otkrivanje tih gubitaka jer je najava velikih financijskih gubitaka odmah nakon što propadne još jedna tehnološka banka prilično loš trenutak. No, umjesto da rade s utjecajnim osobama iz industrije kako bi oblikovali narativ i pažljivo osmislili svoju priču, SVB-ov tim za komunikaciju objavio je, kako ga mnogi mediji opisuju, najgore priopćenje za javnost svih vremena.
Stručnjak za marketing Joe Lazauskas navodi da se priopćenje sastoji od 250 riječi financijskog žargona, napisanog isključivo za osiguravatelje nakon čega slijedi “oh usput izgubili smo dvije milijarde dolara.”
Nakon što je priopćenje objavljeno, ljudi su ga počeli povezivati sa Silvergateom i pretpostavljati najgore. Kao što su ulagači Chamath Palihapitiya, Jason Calacanis, David Sacks i David Friedberg objasnili u „All-In Podcastu”, panika se proširila grupnim chatovima u četvrtak nakon što je Peter Thiel’s Founders Fund savjetovao svojim tvrtkama iz portfelja da povuku svoj novac iz SVB-a.
Greg Becker, izvršni direktor SVB-a, uskočio je na konferencijski poziv i svima rekao da “ostanu mirni”. No, dok se Becker odlučio javiti, priča o bankrotu se proširila, a govoreći svima da se smire samo je izazvalo još veću paniku.
Nekoliko sati kasnije, investitori su povukli 42 milijarde dolara iz SVB-a ostavljajući ga s gotovinskim deficitom od 958 milijuna dolara što je značilo da FDIC treba preuzeti. To je dovelo do mučnog vikenda u kojem je tisuće osnivača mislilo da su njihova neosigurana sredstva nestala. Na kraju je uskočila Vlada i jamčila za depozite u SVB-u, ali šteta ostaje.
Autor teksta je Zvonimir Uvodić.
Oznake: priopćenje za javnost, silicon valley bank, silvergate, SVB case study