ENG
Rezultati najopsežnijeg europskog istraživanja na području odnosa s javnošću „ECM 2016“
Istraživanje European Communication Monitor (ECM) o trendovima u Big Dati, uključivanju stakeholdera i strateškom komuniciranju pokazuje da su izvrsni komunikacijski odjeli predvodnici u Big Dati, imaju intenzivniju interakciju s utjecajnim osobama na društvenim mrežama, značajno ulažu u osobni razvoj te zapošljavaju stručnjake s izrazitim menadžerskim vještinama te vještinama vezanima uz društvene mreže.
ECM istraživanje za 2016. provela je grupa profesora s istaknutih sveučilišta iz 19 zemalja. Zasniva se na odgovorima 2.710 stručnjaka iz 43 zemlje, među kojima je i generalni direktor Manjgure Krešimir Macan. Izvješće otkriva da više od 70 posto europskih komunikacijskih stručnjaka vjeruje da će Big Data promijeniti njihovu struku, ali da manji dio njih opsežno razumije temu. Tri četvrtine ispitanika slaže se da komunikacijske aktivnosti moraju biti usklađene s vanjskim algoritmima tražilica ili društvenih mreža, ali samo 21 posto tvrdi da su njihovi odjeli ili agencije primijenile tu praksu. Još manje ih proaktivno koristi moć algoritama za automatsku prilagodbu ili stvaranje sadržaja.
Big Data u strateškoj komunikaciji
Današnja društva preobražena su ogromnom količinom podataka koje prikupljaju organizacije, posrednici, tehnološke tvrtke i platforme. ECM istraživanje otkriva da tri četvrtine komunikacijskih stručnjaka u Europi (72,3%) zaista vjeruju da će Big Data promijeniti njihovu struku. Gotovo četvrtina (23,4%) tvrdi da je ovo jedna od najbitnijih tema za komunikacijski menadžment u bližoj budućnosti. Unatoč tome, samo 59,3% ispitanika pozornije prati ovu temu ili raspravu o njoj. Samo 21,2 posto komunikacijskih odjela i agencija provelo je aktivnosti vezane uz Big Datu, što znači da postoji mnogo prostora za napredak.
Automatizacija u odnosima s javnošću i komunikacijskom menadžmentu
ECM istraživanje pokazuje veliki jaz između procijenjene važnosti i trenutnog korištenja algoritama tražilica i društvenih mreža za stratešku komunikaciju i odnose s javnošću. Štoviše, preferira se pasivno i pomoćno korištenje algoritama. Tri četvrtine ispitanika slaže se da bi se komunikacijske aktivnosti trebale uskladiti s vanjskim algoritmima tražilica i društvenih mreža, ali samo 29,2% tvrdi da je njihov komunikacijski odjel ili agencija koristila takav pristup. Još manje ih proaktivno koristi moć algoritama za automatsku prilagodbu ili stvaranje sadržaja. Obje brojke su začuđujuće male, s obzirom na to da optimizacija za tražilice (SEO) i stvaranje sadržaja u skladu s kriterijima za odabir algoritama nisu ništa novo.
Komunikacijske navike
Komunikacijski stručnjaci provode 36,2% produktivnog vremena na poslu u operativnoj komunikaciji (razgovori s kolegama i medijima, pisanje tekstova, monitoring, organiziranje događaja itd.). Upravljačke aktivnosti vezane uz planiranje, organizaciju, vođenje tima, evaluacijske strategije, opravdavanje troškova i priprema za krize oduzima ima 27,8% vremena. U prosjeku 18,8% vremena koristi se za reflektivni komunikacijski menadžment poput usklađivanja komunikacije, organizacije/klijenata i dionika. Poučavanje i obuka članova organizacije oduzima 17,2% vremena.
Strateška pitanja
Digitalizacija, medijatizacija i novi izazovi u poslovnom svijetu i društvu dramatično su promijenili komunikacijski menadžment. Podaci koje je ECM prikupljao kroz deset godina (2007.-2016.) naglašava ovaj razvoj događaja na strateškoj i operativnoj razini. Povezivanje poslovne strategije i komunikacije, kao i držanje koraka s digitalnom evolucijom, uvijek su ključni izazovi za komunikacijski menadžment u proteklih deset godina. Odgovori više od 21.000 komunikacijskih stručnjaka diljem Europe pokazuju da je strateško usklađivanje komunikacijskih i organizacijskih ciljeva konstantna tema, koju svake godine više od 42% ispitanika izdvaja kao izazov.
Komunikacijski kanali i alati
Komunikacija licem u lice je danas najvažniji alat, a na vrhu je prvi put u 10 godina prikupljanja podataka. Između 2007. i 2011. manji dio ispitanika je društvene mreže ocijenio važnima, dok danas 76,2% njih daje prednost ovom alati, a 88,9% njih vjeruje da će društvene mreže biti bitne za obraćanje dionicima u 2019. S druge strane, tradicionalni odnosi s tiskanim medijima su u padu. Danas u njihovu važnost vjeruje 64,1% ispitanika, ali ova brojka pada na 30,2% kada se radi o procjenama za 2019.
Utjecajne osobe na društvenim mrežama
Neutralni zagovaratelji koji oblikuju stavove zainteresirane javnosti putem blogova, tvitova i objava važni su za većinu europskih organizacija (58,4%). Međutim, samo 42,9% njih koristi specifične strategije za komuniciranje s tim utjecajnim osobama, a još manje (40,1%) ih ima posebne pristupe za identifikaciju tih osoba.
Uključivanje stakeholdera
Engagement je pojam o kojem se često raspravlja, ali ga se slabo razumije. Ispitanici preferiraju 2 vida engagementa: za tri četvrtine njih engagement znači pokazivanje interesa ili osjećaj uključenosti (kognitivni engagement; 75,1%) ili volja za suradnjom i napretkom (participativni engagement; 73%). Afektivni aspekti, tj. engagement kao uzbuđenost, ponos ili emocionalna vezanost, bitni su manjem broju komunikacijskih stručnjaka (56,8%). Izvješće otkriva da komunikacijski stručnjaci konceptualiziraju engagement uglavnom kao komunikacijsku aktivnost, dok su emocionalni motivi i institucionalizirane interakcije često zanemarene. Rezultati potvrđuju potrebu da se buzzword “engagement” pobliže definira kako bi bila korisna stručnjacima ako je misle korisiti kao cilj komunikacijskih kampanja.
Razvoj vještina, znanja i kompetencija
Sposobnosti zaposlenika su osnovni pogon uspjeha organizacije. Međutim, razina sposobnosti koje komunikacijski stručnjaci imaju vezane uz društvene mreže je osrednja. Samo 65,2% ispitanika smatra da imaju visoke sposobnosti za slanje poruka putem društvenih mreža. Slično je u području upravljanja sposobnostima. Postoji očit jaz između obuke koju nude poslodavci i potreba praktičara – tehničke vještine i znanja su podcijenjena. Svaki drugi stručnjak spominje tehnička znanje i vještine kada ih se pita za njihove potrebe vezane uz razvoj i obuku. Nakon toga slijede poslovna te menadžerska znanja i vještine (koje ističe otprilike trećina ispitanika).
Plaće
Godišnji dohodak europskih komunikacijskih stručnjaka je poprilično raznolik. Podaci pokazuju da je udio šefova odjela i generalnih direktora s plaćom većom od 100.000 eura relativno postojan od 2009. ( između 13,4 i 18,4%). Postojan je i udio zaposlenih koji zarađuju toliko, a da nisu na vrhu hijerarhije.
Značajke izvrsnih komunikacijskih organizacija
Da zaključimo, izvrsni komunikacijski odjeli su predvodnici u Big Dati, imaju intenzivniju interakciju s utjecajnim osobama na društvenim mrežama i značajno ulažu u osobni razvoj. Zapošljavaju stručnjake s izrazitim menadžerskim vještinama te vještinama vezanima uz društvene mreže, koji troše manje vremena na operativni rad, ulažu više truda u strateške zadatke i fokusiraju se na podršku top menadžmentu.
Cijelo izvješće pročitajte na http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2016-Results-ChartVersion.pdf
Oznake: komunikacija, online komunikacija
