ENG
Kako mjeriti učinke komunikacije – a da to nije po AVE metodi
PR kampanja je neodvojiva od svojih rezultata, no prečesto se događa da niti korisnici PR usluga, niti oni koji ih provode, ne rade razliku između ciljeva komunikacije i poslovnih ciljeva, a oni nisu uvijek isti, niti su komunikacijski ciljevi uvijek jednostavno mjerljivi, pogotovo ako nemamo s čim usporediti novonastalo stanje.
U prošlosti su se koristile stare metode vrednovanja, poput protuvrijednosti oglasnog prostora (AVE). PR se vrednovao tako da se računala Advertising Value Equivalent – odnosno iznos koji bi se platio da je isti takav medijski prostor dobiven zakupom.
Istovremenim razvojem i društva i PR-a, stručnjaci su shvatili da ta metoda više ne daje relevantne rezultate, jer umjesto da mjeri pravu vrijednost komunikacije (npr. promjenu stava ili navika), zapravo samo uspoređuje PR s oglašavanjem. Već se više od desetljeća komunikacijski stručnjaci bore s praksom korištenja AVE metode, a 2025. je objavljena i nova verzija Barcelona smjernica, Barcelona Principles 4.0. – četvrto izdanje u odnosu na original koji je 2010. usuglašen u Barceloni.
AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) stoji iza prvog međunarodno priznatog priručnika koji sadrži smjernice o mjerenju učinkovitosti komunikacijskih kampanja, a novo izdanje prošireno je na sedam smjernica.
U odnosu na prethodnu verziju, za koju autori tvrde da je ‘evolucija, ne revolucija’, priručnik je osuvremenjen zbog sve kompleksnijeg sastava publike, kao i upotrebe umjetne inteligencije u komunikacijama. Napisan je razumljivijim i jasnijim jezikom kako bi se jednostavnije konkretizirao teoretski dio priručnika. Profesionalci iz različitih branši su doprinijeli pisanju ovoga priručnika za kojim suvremeni PR-ovac može posegnuti kada želi provjeriti doseg svoje kampanje.
Pregled smjernica:
-
Postavljanje jasnih, mjerljivih ciljeva je ključan preduvjet za učinkovito planiranje komunikacije, mjerenja i vrednovanja.
SMARTER ciljevi, koji se postavljaju realistično i prije početka kampanje, se moraju redovito provjeravati kako bi se uspješno prilagodili promjenama u komunikaciji.
SMARTER okvir donosi proširene karakteristike ciljeva, koji moraju biti specifični (Specific), mjerljivi (Measurable), ostvarivi (Achievable), relevantni (Relevant), vremenski ograničeni (Time-bound), vrednovani (Evaluated) i nagrađujući (Rewarding). Kontinuirano ih se mjeri tijekom trajanja kampanje kako bi se bilježila šira slika u kampanji.
-
Definiranje i razumijevanje svih dionika su nužni koraci za planiranje, građenje odnosa i stvaranje dugoročnih učinaka.
Istraživanje dionika, njihove navike i društvo u kojemu se nalaze, mora se ugraditi u komunikaciju, i to prije, tijekom i poslije odrađene kampanje. Razumijevanje i angažman dionika u vidu redovite komunikacije poboljšava šanse za bolje ishode i utjecaj kao i pripremu za uklanjanje potencijalnih problema. Treba biti oprezan prilikom sakupljanja podataka jer zakonske regulative propisuju jasno poštivanje pravila privatnosti dionika kao i izražavanje korištenja umjetne inteligencije u metodologiji.
-
Temeljito mjerenje i vrednovanje komunikacije trebalo bi se primjenjivati na svim relevantnim kanalima koji se koriste za razumijevanje i utjecanje na dionike.
Tradicionalne metrike poput likeova i shareanja više nisu glavni ključ za mjerenje uspjeha kampanje već se treba fokusirati na ishode: kako je kampanja promijenila javno mnijenje, je li stvorila svjesnost u društvu ili primjerice promijenila ponašanje određene društvene skupine?
Plan i strategija kampanje moraju uračunati i sustavno sakupljanje podataka putem različitih alata i mehanizama. Kontrolna ploča koja sadrži pregled podataka je kvalitetan alat za precizno i sažeto praćenje svih relevantnih metrika.
-
Učinkovito mjerenje i vrednovanje komunikacije zahtijeva kvantitativnu i kvalitativnu analizu.
Koliko? i Zašto? su dva vrlo važna pitanja u odnosima s javnošću. Kvantitativne i kvalitativne analize nadopunjuju jedna drugu i otkrivaju uzorke, trendove i pomake u komunikacijskom okolišu. Iskoristite kvalitativne podatke dobivene u intervjuima i fokus grupama s dionicima kako biste objasnili objektivne, mjerljive metrike dobivene kvantitativnom analizom.
-
Nevažeće mjere poput protuvrijednosti oglasnog prostora (AVE) se ne bi trebale koristiti. Umjesto toga, mjerite i vrednujte doprinos komunikacije po njezinim ishodima i utjecaju.
AVE kao metrika sve manje ima relevantnosti u svijetu PR-a. Umjesto njega, napravite sljedeći popis sa četiri pitanja kojima ćete provjeriti svoje metrike za mjerenje i vrednovanje:
Imaju li smisla?
Prihvaća li ih industrija?
Pomažu li nam u donošenju informiranih odluka?
Pomažu li u vrednovanju, poboljšavanju i učenju?
AVE se ne podudara s ovim pitanjima.
-
Mjerenje i vrednovanje bi trebalo analizirati outpute, ishode i utjecaj na organizaciju i dionike.
Vaši komunikacijski ciljevi se moraju podudarati sa strategijom i ciljevima vaše organizacije. Iskoristite sva ova načela te mapirajte outpute (rezultate komunikacijske aktivnosti) prema ishodu (promjene u ponašanjima i stavovima). Holistička procjena vaše strategije mora uračunati i poteškoće i razlike u percepcijama vaših dionika. Nije sve crno-bijelo, različiti dionici razmišljaju drukčije i njihova kritika može doprinijeti ugledu vaše organizacije ako ju znate iskoristiti za vlastito poboljšanje.
-
Etičnost, ovladavanje i transparentnost s podacima, metodologijama i tehnologijama gradi povjerenje i pokreće učenje.
Dokumentiranje svih koraka pomaže u građenju povjerenja prema vašim dionicima. Koristite kontrolu kvalitete kako bi se uklonio efekt pristranosti. Podaci dobiveni umjetnom inteligencijom moraju biti analizirani ljudskim okom jer je ona još uvijek nesavršena. Pravilno interpretirajte podatke s više stajališta kako bi dobili što objektivniji ishod.
Autor bloga: Daniel Novalić
Oznake: evaluacija kampanje, PR kampanje, AVE, Barcelona smjernice, SMARTER ciljevi, Odnosi s javnošću, Barcelona smjernice 4.0
