ENG
Kampanje u doba influencera
Vjerojatno ne postoji osoba na svijetu koja tijekom prošle godine nije čula za riječ „influencer“ – časopis Forbes 2017. je čak proglasio godinom influencera. Osim svjetskih celebrityja, poput glumačkih i glazbenih zvijezda koje svojom izloženošću u medijima tijekom dugogodišnje karijere djeluju kao utjecajne osobe u očima brendova i potrošača, pojam influencera sve se više počeo vezati i za one koji ne spadaju nužno u neku od kategorija „klasičnih“ medijskih formata. S eksplozivnim rastom platformi poput Instagrama, Snapchata, YouTubea i sada već ugašenog Vinea, do jučer javnosti potpuno nepoznate osobe postale su predvodnici trendova i autoriteti u odlučivanju što se gleda, sluša, nosi i kupuje.
Svako područje svog influencera za trku ima – od mode i ljepote, u kojoj je velik dio njih započeo svoje karijere, preko lifestylea, koji obuhvaća kombinaciju različitih tema, do promocije turističkih destinacija, gdje posjet YouTubera s nekoliko milijuna pratitelja nekom otoku često učini više za promociju destinacije nego kontinuirani napori lokalne turističke zajednice. Koliko su društvene mreže promijenile vizuru medijskog tržišta najbolje je vidljivo na primjeru influencer marketinga. Ono što je prije nekoliko godina počelo kao pisanje osobnih blogova i povremeni pozivi brendova za suradnju, danas je postalo globalna industrija čija se vrijednost na svjetskoj razini mjeri u milijardama dolara.
Neupućenima se može činiti da je influencer marketing neka vrsta linije manjeg otpora u vođenju kampanje – koliko komplicirano može biti odabrati influencera i platiti mu da objavi fotografiju tvog proizvoda na Instagramu s deset hashtagova s imenom brenda? Ako želite uspješnu i dugoročno održivu kampanju, influencer marketing mora biti puno više od toga. Sav budžet ovog svijeta neće donijeti rezultate bez strateškog planiranja i postavljanja jasnih ciljeva koje kampanjom želimo ostvariti, bilo da se radi o podizanju svijesti ili konkretnim prodajnim pokazateljima. Suradnja s influencerima teren je na kojemu je suradnja odnosa s javnošću i marketinga neizostavna – influencer mora biti osoba koja, osim što „prodaje“ proizvod ili uslugu, također zna ispričati priču o brendu na autentičan i vjerodostojan način, kako bi povezivanje brenda i influencera bilo ugodno iskustvo za potrošača i učinkovito sredstvo promocije za brend.
Kvalitete koje „dobrog“ influencera razlikuju od onog manje dobrog ne obuhvaćaju samo broj pratitelja na društvenim mrežama jer osoba koju povezujemo uz brend prije svega mora uživati povjerenje publike kojoj se obraća. Kvaliteta publike koju influencer okuplja oko sebe i njihova responzivnost na sadržaje koje s njima dijeli imaju veću težinu u ostvarivanju suradnje između influencera i brenda nego same brojke. Brendovi ne žele influencere „spavače“ – interakcija s publikom i izgradnja odnosa temelj su uspješne suradnje za obje strane. Brojna istraživanja provođena u posljednje vrijeme pokazuju da ljudi sve manje vjeruju institucijama, a sve se više oslanjaju na iskustva bliskih osoba ili onih s kojima se poistovjećuju. U potonju kategoriju ulaze i influenceri – osjećaj pripadnosti zajednici koju predstavlja neki influencer snažan je agens koji usmjerava ponašanje, lojalnost brendovima, ali i potrošačke navike.
Klasično oglašavanje danas više ne postiže rezultate kao što je to bilo slučaj prije desetak godina, osobito kod mladih generacija koje su tek postale ili će uskoro postati potrošači. Društvene mreže i kompletna promjena medijske industrije koja se s njima dogodila iz korijena je promijenila način na koji brendovi dosežu ciljanu publiku. Danas se slogani više ne pišu na bilborde nego u opise na Instagramu 24-godišnjeg Youtubera s nekoliko milijuna pratitelja. Vjerna vojska fanova, čiji brojevi premašuju stanovništvo mnogih europskih država, prati svaki njegov pokret putem društvenih mreža i voli što on voli, bojkotira što on bojkotira i – kupuje ono što im on kaže.
Kao i obično, i ova medalja ima dvije strane. Povezivanje brenda s influencerom nužno znači povezivanje sa svim što on radi, ne samo s onim što je predmet suradnje. Svaki javni skandal i svaka negativna medijska kampanja u čijem je središtu influencer u većini će se slučajeva preliti i na reputaciju brenda s kojim surađuje. Poznat je primjer švedske YouTube zvijezde, gejmera PewDiePiea, koji se našao u središtu skandala nakon objave video sadržaja s antisemitskim porukama, nakon kojeg je Disney, u čijoj je mreži PewDiePie imao vlastitu produkciju, otkazao svu suradnju s njim.
Švedski YouTuber PewDiePie i sporni video
Da situacija može biti i obrnuta, pokazuje slučaj modne kuće H&M koja je bila optužena za rasizam u modnoj kampanji, nakon čega su glazbene zvijezde The Weekend i G-Eazy otkazale suradnju i potpuno se ogradile od H&M-ovih poruka. Udarac na reputaciju obje strane možda je čak i jači od potencijalnih financijskih posljedica, čega i brendovi i influenceri moraju biti svjesni prilikom sklapanja posla. Osim toga, spomenute su situacije dodatan prilog tezi da influencer marketing zahtijeva puno više od objave plaćene fotografije na Instagramu te da bez strateškog i komunikacijskog plana obje strane mogu doživjeti više štete nego koristi.
Ni domaće tržište nije iznimka kada se radi o korištenju influencer marketinga, iako još uvijek ne u istoj mjeri kao što je to slučaj na velikim europskim ili američkom tržištu. Osim nekoliko poznatijih imena, influenceri su kod nas još u procesu nastajanja, a brendovi tek počinju koketirati sa suradnjama, nastojeći tako predstaviti svoje proizvode i/ili usluge na inovativan i originalan način. Korištenje kanala za promociju također varira, pri čemu se domaći influenceri još uvijek oslanjaju uglavnom na Facebook i Instagram, dok su vani YouTube i Snapchat postali neizostavni alati u komunikaciji.
Uz nezaustavljivi rast i razvoj digitalnih tehnologija i komunikacije, influencer marketing tek je na početku svog razvoja i postoji još puno praznog prostora kojeg je potrebno ispuniti. Koliko će influenceri u tome biti uspješni te kada će doseći svoj vrhunac, odlučit će oni koji se nalaze u fokusu njihovog rada – publika.
Oznake: Odnosi s javnošću, PR kampanja, influenceri
