ENG
Dobar online community manager zlata vrijedi
Otvorena su mnoga pitanja o tome kome prepustiti brigu o brendu na društvenim mrežama, PR agencijama ili specijaliziranim agencijama. Svima je jasno da Online community manager nije onaj tko radi cijelu strategiju razvoja brenda na društvenim mrežama, što je jako dobro objasnio i Dragan Varagić u svom postu o korporativnim stratezima društvenih medija. Kada imate brend i želite ga ubaciti na društvene medije nitko bez početne strategije razvoja se ne može lako ugurati, ne možete doći tamo s mišlju da ste jedini i da je online zajednica samo na vas čekala. Jednako bitno kao i priprema za online zajednicu je i odabir osobe koja će predstavljati vaš brend. Posao Online community managera nije više nešto novo, nije više posao koji se tek počinje razvijati no i dalje se postavlja pitanje koliko je ono zapravo važno i tko taj posao može obavljati.
Brendovi su prisiljeni kvalitetno online komunicirati
Uzmimo dobro znani primjer, imate svoj profil na Facebooku ili Twitteru imate prijatelje i pratitelje pa ako ste aktivni na tim društvenim mrežama i komunicirate sa ekipom oko vas oni već znaju kako ćete u nekim situacijama reagirati. Dosta mogu saznati što vas zanima po poveznicama koje stavljate na vaš wall, isto tako i što ćete tweetnuti na timeline. Vaši prijatelji otprilike znaju što vas zanima i koje situacije ćete upravo vi prvi komentirati, što vas frustrira, a što oduševljava. Kako su danas društvene mreže postale sastavni dio naših života jako puno stvari koje nas određuju offline htjeli mi to priznati ili ne određuju nas i u online svijetu.
Sada stavimo u ovu priču jedan brend, i on se želi ubaciti u tu vašu online komunikaciju, u svijet koji uglavnom dijelite sa prijateljima, poznanicima, ljudima sličnih interesa. U toj komunikaciji s bliskim krugom ljudi često preporučujete neku uslugu, neki proizvod, pričate o brendu. Što brend tu može napraviti? On mora biti tu i slušati. Ono što mora napraviti jest da se sprijatelji s korisnicima i da se prilagodi njihovim potrebama. Obrnuta priča više ne drži vodu, jednosmjerna komunikacija više nije opcija, sada su korisnici ti koji određuju pravila jer ulazite u njihov prostor. Brend na društvenim mrežama postaje osoba, ono mora odrediti svoj stil i glas svog brenda, a kakva će poruka biti poslana ovisi o cjelokupnoj strategiji razvoja brenda na društvenim medijima.
Osoba koja će biti prvi doticaj s korisnicima brenda jest Online community manager. Community manager je onaj važni dio u komunikaciji brenda, onaj snažni u isto vrijeme i krhki most između brenda i korisnika kojima se obraća. To je osoba koja je zadužena za održavanje korporativnih profila na društvenim mrežama kao što su Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIin i sl. Nosi tu odgovornost za komuniciranje s korisnicima i održavanje online zajednice oko brenda.
Biti Online community manager i nije tako strašno, pa to može svatko?
Pa i nije baš tako jednostavno. Od Community managera se traži dosta, od kreativnosti, analitičke sposobnosti pa do znanja iz marketinga, odnosa s javnošću, novinarstva pa do diplomatskih vještina sve upakirano s ogromnom dozom entuzijazma. CM mora voljeti ono što radi i mora znati kako održati online zajednicu aktivnom, dobro poznavati brend koji predstavlja i da dobro ste čuli – nekada mora biti korisnička podrška. Uvijek mora biti u žarištu i pratiti kako online zajednica diše, a i sam mora znati disati s njom. Također mora sudjelovati u radu i osmišljavanju akcija koje će korisnike animirati.
Satish Kanwar, stručnjak za društvene medije u agenciji Jet Cooper (Toronto, Canada) govori o važnosti uloge online community managera:
Kako online zajednicu uvijek držati pod kontrolom?
To je poprilično težak zadatak jer najbanalnija situacija može krenuti u krivom smjeru. Ali, zato je CM tu da to predvidi, sanira je ako dođe do komunikacijske krize. Osoba na toj poziciji mora razgovarati s korisnicima, a ne im prodavati brend. Nema pretvaranja. Može im pomoći oko nekog problema, ali on je prijatelj, a ako imate nesuglasice s tim prijateljem/brendom onda ga je najbolje riješiti upravo s njim.
Online community manager je nepogrešiv?
Na žalost nije, a njegova jedna mala greška može dugoročno naštetiti brendu. Stoga je bitno imati osobu koja zna svoj posao i zbog koje se ne morate tresti ako ostane sama s online zajednicom. Jedan od hrvatskih primjera greške online community managementa na Facebooku opisao je i Željko Riha na svom blogu. Povjerenje je ključna stvar. No, događa se da i to povjerenje odleti u nepovrat, ipak CM je samo ljudsko biće i i kao takvo ima svojih slabosti. Zanimljiva su dva primjera, ovaj put s društvenog servisa Twitter.
Još poprilično svježi primjer takve slabosti se dogodio brendu Chrysler na službenom Twitter računu gdje puštena je F-bomba, kako to Amerikanci simpatično nazivaju. Naime u tweetu @ChryslerAutos napisana je riječ f**king koja je poslužila da CM slikovito opiše kako je ironično da u Detroitu koji je poznat kao grad automobilske industrije ne zna nitko (tu ide F riječ) voziti. Ta je objava bila upućena njihovim Twitter sljedbenicima kojih je tada bilo 7.500 tisuća. Objava je odmah izbrisana sa njihova računa i Chrysler se ispričao no to im nije puno pomoglo jer su je korisnici vidjeli, a neki su je proslijedili dalje pa ta objava i dalje stoji u online svijetu. Zanimljivo je i to da je Chrysler u svojoj isprici naglasio da je njihov Twitter račun bio hakiran, no doznalo se da je to ipak bio njihov community manager, zaposlenik agencije koju su angažirali. Moramo li naglasiti da je CM dobio otkaz, ali i da je Chrysler ipak povećao broj svojih Twitter sljedbenika i sada ih broji devet tisuća?
Drugi nezgodan slučaj se dogodio na Twitter računu modnog dizajnera Marc Jacobsa kojeg prati čak 100 tisuća korisnika. Osoba koja je ažurirala njegov račun @MarcJacobsIntl je bila tu na stažiranju i u zadnja dva – tri dana svog rada stažist je imao mnogo toga za reći i nije mu to teško palo. Njegova avantura pljuvanja po Jacobsu i svemu vezano za odrađeni staž počeo je zbog zadatka koji mu je bio dodijeljen od strane Jacobsovog poslovnog partnera. Naime trebao je naći zamjenu za vođenje Twitter računa što se ovome nije svidjelo i njegov bijes je jednostavno bio nezaustavljiv. Od tweetova da mrzi svoj posao, da su njegovi poslodavci izbirljivi, da mu je teško do izjava, do toga da ima problema sa pisanjem i da nikome ne preporuča stažiranje. Naravno tweetovi su izbrisani i uslijedila je isprika, a krivnja je kao kod slučaja Chrysler prebačena na hakere. Zašto nam je u to tako teško povjerovati?
Chrysler i Marc Jacobs domaća zadaća
Chrysler je, istina, otpustio community managera koji je napravio štetu, no oni su je isto tako pokušali izbjeći na jeftini način, prebaciti krivnju na hakere kojih zamislite nije ni bilo. Takva prva reakcija nije bila potrebna i dodatno su se ubacili u probleme jer nisu imali plan za takve krizne situacije. Veliki minus za agenciju koju je Chrysler angažirao,a s kojom ugovor nisu obnovili. No dok su oni priznali da je bila njihova greška, Chrysler je već postao brend koji je imao krizu na društvenoj mreži i koji od tog trenutka najveću pažnju sigurno mora usmjeravati korisnicima u Detroitu, rodnom gradu Chryslera, gradu na kojeg je bačena tzv. F bomba putem društvene mreže. Chrysler reklama za Super Bowl 2011., proglašena jednom od boljih u kojem odaju čast dugoj tradiciji koju imaju u američkom gradu Detroit.
Marc Jacobs primjer jest primjer ishoda koji se može očekivati ako se u startu krene neozbiljno. Samo mjesec dana prije Twitter incidenta tražili su osobu koja će voditi online život brenda. Njihova potraga za novim snagama nije urodila plodom, prema njihovim uputama kandidat za posao je mogao postati svatko tko bi napisao nešto pametno u 140 znakova koliko jedan tweet dopušta. Isto tako, naglasili su da kandidat uopće ne mora imati neku povezanost s modom. Takav pronalazak novih snaga jest kreativan i hrabar, ali nije dovoljno ozbiljan što se na kraju i pokazalo.
Avantura se nastavlja…
Možda su ovi primjeri na kraju ispali i pozitivni, jer oba brenda su sanirala rane koliko toliko, jedni su povećali broj Twitter sljedbenika, a drugi se možda napokon potrude pa zaposle pravog community managera? Isto tako su pokazatelji kako se lako može pogriješiti, od samog brenda, do agencije za društvene medije, ali postavlja se pitanje jesu li ovakve greške tek početak i može li to jedan brend sebi dopustiti? Treba li svaki brend u svom timu imati mjesto za online community managera, osobu koja radi u PR timu i koja diše za taj brend ili se mora osloniti na vanjsku agenciju za društvene medije? Također tu je i pitanje koliko vanjska agencija zapravo može pomoći brendu, i koliko mu mora pomoći, kako unutar samog brenda komuniciraju odjeli marketinga i komunikacija, komuniciraju li uopće…
Originalni članak je objavljen 19. 4. 2011.
Oznake: Community manager, online reputacijaPročitajte i…
