ENG
Community management – nova grana PR-a
Poslovni dnevnik objavio je tekst o relativno novoj i brzorastućoj pojavi u poslovnoj komunikaciji. Pojavu zvanu community management komentirao je i Krešimir Macan:
Community management je kombinacija korisničke podrške, marketinga i odnosa s javnošću, a riječ je o poslu koji se proteže kroz cijeli dan i noć.
Nagli uzlet društvenih mreža na internetu potaknuo je mnoge kompanije na nov način komunikacije sa svojim kupcima i korisnicima usluga, pa su korporativni profili na Facebooku i Twitteru danas više pravilo nego iznimka.
U takvom okruženju u prvi plan je izbila specifična branša – community management, koja podrazumijeva usluge vođenje profila kompanija na raznim društveno-mrežnim odredištima, od kojih su svakako najpopularnija Facebook i Twitter. Tvrtke u Hrvatskoj poprilično su brzo prigrlile društvene mreže kao svoj promotivno-marketinški alat, a neke već u značajnoj mjeri koriste usluge specijaliziranih agencija pri izradi strategije nastupa na Facebooku i Twitteru, što među ostalim uključuje kreiranje web aplikacija, osmišljavanje nagradnih igara i promotivnih akcija te ono najvažnije – komunikaciju s korisnicima.
“Razvojem društvenim mreža, klasični CRM (Customer Relationship Management) je dobio posve novu dimenziju. Kao što su računalni programi omogućili revoluciju u CRM-u kroz razvoj baza podatka, tako su društvene mreže omogućile stvaranje novih virtualnih zajednica, koje itekako mogu utjecati na stvarnu reputaciju proizvoda ili tvrtke, ali i pojedinaca. Njih za razliku od klasičnog CRM-a ne možete kontrolirati, ali s njima možete aktivno raditi i to je bit community managementa”, kazao nam je Krešimir Macan, direktor agencije za odnose s javnošću Manjgura, koja se bavi i društvenim mrežama te svim pojavama vezanima uz njih.
Community management je kombinacija korisničke podrške, marketinga i odnosa s javnošću, tako da se osoba koja to radi bavi svim navedenim, pri čemu je potrebno strpljenje i diplomatske vještine, pojašnjava Boris Ličina, suvlasnik community management tvrtke Jasno&Glasno. “Svaki klijent je specifičan i osoba koja to radi mora imati strast i prema onome što klijent radi i poznavati dobro njegov proizvod i uslugu”, kaže Ličina te dodaje kako je riječ o poslu, koji, uvjetno rečeno, traje od 0 do 24, pogotovo ako imate više klijenata. “To nije posao od 9 do 17, jer su naprimjer korisnici na Twitteru najaktivniji od 21 do 01”. S druge strane, dodaje on, korisnici nekih brendova najaktivniji su ujutro, a drugih navečer, tako da se posao proteže kroz cijeli dan i noć.
Community manager “mora poznavati zajednicu, njene primarne i sekundarne interese, imati ideju kamo je vodi i dnevno osluškivati povratne informacije koje od nje dobiva i ono što je najbitnije djelovati po tako primjenoj informaciji”, kaže Krešimir Macan. “Jednom kad kreirate zajednicu ona je živo biće kojim se morat baviti 24 sata na dan – poput nekad popularnog elektroničkog ljubimca Tamaguchija“, slikovito opisuje direktor Manjgure.
Netko tko radi kao community manager mora zadovoljiti dva uvjeta: izvrsno poznavanje medija kojeg koriste i mora imati dubok uvid u brend/proizvod/tvrtke koju zastupa, smatra Hrvoje Šarić, osnivač marketinške i PR agencije Ohoho, specijalizirane za društvene mreže i web 2.0 kanale. “Vrlo je poželjno i iskustvo u odnosima s javnošću ili barem novinarsko, no nije obavezno, jer će nam uskoro trebati puno više community managera nego što ima ljudi koji zadovoljavaju ove uvjete. Dakako, da bi zadovoljila ta dva uvjeta, osoba mora biti iznimno komunikativna, vješto baratati hrvatskim jezikom (više govornim nego pismenim) i imati višu razinu informatičke pismenosti“ kaže Šarić.
Sugovornici upozoravaju i na određene zamke koje bi tvrtka koja se bavi community managementom trebala izbjegavati. “Treba izbjegavati kupovanje fanova i objasniti klijentima koji to žele da je to potpuno krivi put, odnosno objasniti im da postoje, na Facebooku na primjer, ‘fanovi’ i fanovi. Izgraditi respektabilan brend je teško, a sve izgrađeno može se srušiti u sekundi – tako je i na društvenim mrežama. Kvalitetan odnos s korisnicima se gradi polako i sigurno na temelju strategije nastupa na društvenim mrežama. Svakako treba izbjegavati bilo kakve spamerske metode privlačenja fanova, prijateljstvo uvjetovati likeom i slične stvari”, upozorava Boris Ličina.
Kupovanje fanova na društvenim mrežama je relativno nova i kontroverzna pojava, a predstavlja razne metode privlačenja fanova na korporativne profile na društvenim mrežama, poput slanja virtualnih pozivnica ciljanoj grupi korisnika. U svijetu je najpoznatiji primjer australske tvrtke uSocial koja u svom osnovnom paketu klijentima nudi 1.000 Facebook fanova ciljanih karakteristika, za svotu od 197 američkih dolara.
Ličina pritom poručuje kako je važna edukacija klijenata, što je posao agencija koje se time bave. U suprotnom, mogla bi se raširiti kupovina fanova, pa će tvrtke to raditi samo da imaju više fanova od konkurentske tvrtke, pri čemu će se vjerojatno pojaviti, kako kaže, “gomila tzv. social media stručnjaka koji će cijeli taj posao odvesti u potpuno krivom smjeru jer vam za ‘uspjeh’ treba samo kreditna kartica”.
Hrvoje Šarić pak smatra kako pri bavljenju community managementom treba izbjegavati svaki oblik cenzure, no ipak treba oprezno odstraniti one koji rade nered, gdje je to moguće. “Treba nastupati ravnopravno, nikako se ne uzdizati od publike. Od ključne je važnosti što prije odgovoriti na svaki post jer publika to očekuje”, dodaje on.
“Ne podvaljujte zajednici teme ili priče koje ih ne zanimaju. Može vam se obiti o glavu. Dakle na bilo koji način ne iskorištavajte povjerenje koje ste zadobili jer će to biti prvi, zadnji put i nikad više”, savjetuje Krešimir Macan.
Premda se o community managementu u posljednje vrijeme sve više govori, njegovo širenje kod nas tek treba uzeti maha. “Nažalost, u ovom se trenutku u Hrvatskoj community managementom ponajviše bave političke stranke i interesni lobiji, a manje privredni subjekti. Među njima pak prevladavaju ogranci multinacionalnih kompanija (kojima su njihove središnjice naložile da se time bave), a predvodnici su tvrtke iz tehnološkog sektora, familijarne s korištenjem interneta”, kaže Hrvoje Šarić.
Međutim, on je optimističan glede budućnosti: “Čvrsto sam uvjeren da nas očekuje eksplozija community managementa, u čemu Hrvatska neće dugo kasniti za svijetom. Praktički svakodnevno pojavljuju se novi primjeri kako je community management najučinkovitiji oblik komunikacije prema javnosti; sjetimo se samo Obamine kampanje ili pokušaja BP-a da preko društvenih mreža spasi obraz nakon ekološke katastrofe u Meksičkom zaljevu”.
12. srpnja 2010.
Oznake: Krešimir MacanPročitajte i…
