ENG
Posljednji pozdrav za AVE
Vrijeme je da se konačno pozdravimo s AVE-om (ad value equivalency)! Nakon niza godina upozoravanja da AVE nije i ne može biti relevantna mjera za mjerenje učinkovitosti u odnosima s javnošću, Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) službeno je pozvao na strogo izbacivanje AVE-a iz mjerenja komunikacije, a njihovu je inicijativu podržao i Chartered Institute of Public Relations (CIPR).
Sedam godina ranije u Barceloni, skupina od više od 30 svjetskih PR stručnjaka usuglasila se kako se AVE ne može smatrati vrijednošću odnosa s javnošću. Isto je poznato i pod nazivom Barcelonski principi, među kojima je odbacivanje AVE-a definitivno privuklo najviše pozornosti stručne javnosti. Principi su nadopunjeni 2015. godine, no poruka ostaje ista – AVE je stvar prošlosti. CIPR je sada dao godinu dana svim svojim članovima da u potpunosti prestanu koristiti AVE uz prijetnju sankcijama, čime borba protiv AVE-a prelazi iz edukativne u legislativnu.
Broj stručnjaka koji koriste AVE kontinuirano pada – PR Daily navodi da posljednja istraživanja i ankete pokazuju da još otprilike 35 posto stručnjaka koristi ovu metriku, dok AMEC tvrdi da je postotak bliži brojci od 18 posto. Kako god bilo – ako je više od nule, previše je.
Nedavni naputak AMEC-a da se AVE odbaci kao relevantna metrika obavezujući je poziv članovima da ne nude klijentima AVE mjerenja proaktivno, već isključivo na zahtjev i uz upoznavanje klijenata s boljim alternativama.
CIPR je zauzeo čak i oštriji stav, najavljujući da će objaviti nove standarde za svoje članove. Trenutni će članovi imati godinu dana za tranziciju s AVE mjerenja, a oni koji to ne učine u zadanom roku, mogli bi biti suočeni sa sankcijama.
AVE uistinu jest stvar prošlosti i konačno se moramo početi tako i ponašati. AVE je nastao u vremenu kada je prostor u novinama bio na svom vrhuncu, a izdavači su naplaćivali oglašivačima po zauzetom prostoru. Međutim, danas oglašivači plaćaju za klikove, lajkove, leadove ili konverzije – ne za praktički neograničenu i besmislenu komociju koju pruža oglas u novinama.
Branitelji AVE-a će reći: „Koga briga za dosezanje ciljne publike s ključnom porukom ili generiranje interakcije? Dok god imate prostor u novinama, to je dovoljno“. Takav stav vas danas neće odvesti nikamo, ponajmanje u budućnost.
Uspješni i sposobni PR stručnjaci prebacili su se na mjerenje ili promjena u stavovima, poput povećanog razmatranja i preferencije, ili promjena u ponašanju, mjerenima konverzijama, Internet prometom i leadovima. Oni su ti koji će zadržati svoj posao i u budućnosti.
Oznake: ad value equivalency, mjerenje komunikacijskih učinaka
