ENG
Vodič kroz izbore – ankete, istraživanja javnog mnijenja
Kako se bliže lokalni izbori tako se sve češće mogu vidjeti u medijima rezultati različitih anketa i rejtinzi stranaka i kandidata. Komentari na takve priloge uvijek su u rasponu od „to je naručena anketa“ do „izborni rezultat je jedina anketa kojoj vjerujemo“.
Istraživanje tržišta provodi se svakodnevno za različite proizvode. Osvojeni mandat na bilo kojoj razini je jednako tako proizvod. Što je ta razina niža, istraživanja su rjeđa, nerijetko jednostavnije pripremljena i na žalost, lošije provedena. Ipak, bilo kakvo istraživanje je bolje od ne provjeravanja mišljenja birača. Ukoliko ne znate uistinu što birači misle (za razliku od vašeg mišljenja o tome što drugi misle, a pogotovo o vama), kako ćete pripremiti kampanju? Možda uspijete, možda. To je kao da se kladite da će za točno tjedan dana kišiti. Možda bude kišilo, jer vam to govori iskustvo, a možda i ne. Ukoliko morate procijeniti kakvo će vrijeme biti, zasigurno ćete pogledati nekakvu sedmodnevnu vremensku prognozu.
Anketiranjem „baze“ saznat ćete kakva vam je startna pozicija (ovisno da li ste već na vlasti ili ste samo pretedent), kako vas ocjenjuju i kako ocjenjuju vaše izglede u srazu s očekivanim suparnicima, koje su vam prednosti a što su vam mane. Zašto vam je položaj bolji/lošiju u odnosu na prošlo ispitivanje (ako postoji). Na osnovu tih informacija može se početi graditi kampanja. Ove informacije ni u kom slučaju nisu dovoljne, ali su nužne. U ozbiljnijim kampanjama provodi se i nekoliko različitih anketa (terenskih i telefonskih intervjua i fokus grupa) tijekom priprema.
Anketa ima raznih. Po metodologiji provedbe, u kampanjama najčešće govorimo o face-to-face anketama poput terenskog istraživanja(„terenca“), potom imamo telefonske ankete, poštanske ankete (mail survey) te sve popularnije (zbog cijene i brzine) online ankete.
Terenska istraživanja su reprezentativnija, omogućuju tajnost kod izjašnjavanja o rejtingu, postavljanje kompleksnijih pitanja koje anketar može dodatno razjasniti, ali su skuplja i dugotrajna. Za razliku od ‘terenaca’ telefonske ankete brže su i jeftinije, dovoljno pouzdane, međutim ograničene su na postavljanje jednostavnih pitanja (kojih ne može biti previše) a ispitanici nerijetko odbijaju dati odgovore na pojedina pitanja. Kod telefonskih anketa je sve veći problem i s reprezentativnosti uzorka, jer u vrijeme mobitela sve je više ljudi koji uopće nemaju fiksnu telefonsku liniju u stanu. Spomenimo ovdje i fokus grupe: to su moderirani razgovori sa 6-8 sudionika po homogenoj grupi. Moderator ima vodič za diskusiju kako bi u svakoj grupi prošao iste teme istim redoslijedom. Razgovor se snima i naknadno analizira.
Da bi rezultat ankete bio čim kvalitetniji najvažnije je osigurati reprezentativnost uzorka (ovo ste jamačno nebrojeno puta čuli), a što znači da je nužno osigurati da sastav ispitanika što vjernije predstavlja sastav populacije područja za koje želite dobiti rezultat. Naravno, ovo je moguće postići samo ukoliko se ograničite na bitne karakteristike populacije. Reprezentativnost uzorka nema baš puno veze s brojem ispitanika, ali ima s razinom pogreške s kojom morate računati kod interpretiranja rezultata, premda ćete jako često naći u medijima kako se ističe upravo broj anketiranih kao jamac reprezentativnosti uzorka! Pojednostavljeno: ukoliko radite anketu o nekom kandidatu desne orijentacije u blizini gimnazije tijekom velikog odmora, što mislite kakve će odgovore većinom dati ispitanici?
Pazite kod uspoređivanja rezultata (primjerice rejtinga stranaka) dobivenih u različitim ispitivanjima, jer vrlo lako se može dogoditi da uspoređujete kruške i jabuke. Vodite računa o metodi ispitivanja, kako su postavljana pitanja (da li su ispitanicima ponuđeni odgovori a,b,c,… ili nisu), koji su rezultati prikazani, što je s onima koji nisu odgovorili ili su rekli da ne znaju odgovor na pitanje. Na dobiveni rezultat utječu i prethodno postavljena pitanja, koja nisu ista kod različitih anketa!
Predviđanje rezultata izbora na osnovu ispitivanja koja se sada provode, obično telefonskom anketom, a koja sve češće i pompoznije objavljuju mediji su „na vrlo dugom štapu“. Ne smijemo zaboraviti da kampanja još nije zapravo ni započela (pozitivna i negativna), i sve što s kampanjom dolazi. Ankete provedene neposredno pred izbore su puno realnije i bliže stvarnom rezultatu.
Zašto se objavljuju ankete? Mediji objavljuju ankete jer žele poboljšati prodaju/gledanost odnosno steći određeni renome. Oni na rezultate ankete gledaju isključivo kao na vijest – što je ona kontroverznija to je bolja. Rezultati se često „vrlo nategnuto“ komentiraju, i najmanje promjene rezultata unutar statističke pogreške se često interpretiraju kao značajne promjene raspoloženja biračkog tijela, cijela priča naginje prema senzacionalizmu. Na žalost, imamo primjera i kada se u medijima pojavljuju i neke jako, jako „čudne“ ankete, koje su više izgovor za postavljanje bombastičnog naslova.
Stranke objavljuju rezultate ne bi li izazvali neki od učinaka kod publike (bandwagon – on je uspješan, bolje da mu se pridružim ili underdog – on je podcijenjen njemu ću pružiti potporu), premda je učinkovitost ovakvih pokušaja upitna, a nekada se može postići i suprotni efekt (primjerice Mesić u izborima za drugi mandat kada njegovi birači nisu bili motivirani izlaziti jer su ankete govorile da nema šanse ne dobiti izbore u prvom krugu). Naravno, objavljuju se ankete i da bi se nekom u stranci „skinula glava“ ili pokazala snaga.
Često ćete čuti od nezadovoljnika rezultatima pojedine ankete kako je anketa „naručena“. Apsolutno su u pravu: svaka anketa je naručena, jer je netko izradu ankete morao naručiti (i platiti) od specijaliziranih kuća za ispitivanje javnog mnijenja. Žele li implicirati tom izjavom da je ishod ankete lažiran? Nedavno je Dragan Bagić iz Pulsa potvrdio moje razmišljanje: ukoliko govorimo o anketama koje su provele neke od naših renomiranih firmi poput Pulsa, Promocije Plus i sličnih, jednostavno ne vjerujem da bi te firme, koje svakodnevno rade brojna ispitivanja za potrebe gospodarstvenika, prodale svoju reputaciju jeftino. A nisam siguran i da je bilo koja od stranaka spremna platiti tako visoku cijenu za rezultate ispitivanja koji u javnosti mogu promijeniti tako malo…
Kliknite na link na kraju retka za više dnevnika na temu – izborna istraživanja ili odaberite neku od kategorija ili ključnih riječi ispod ovog dnevnika.
Oznake: izborna istraživanja, Ipsos Puls, izbori ankete, istraživanja javnog mnijenjaPročitajte i…
