ENG
Mjerenje i evaluacija komunikacije uz pomoć Barcelona 3.0 principa
Jedna od ključnih stavki svake PR kampanje zasigurno je i evaluacija učinaka PR aktivnosti. Danas nam u tome pomažu mnogi AI alati, poput Determa, koji automatski mjeri i tonalitet članaka, a sama evaluacija uspjeha ovisi i o tome koji je bio cilj kampanje. Jasno je kako je u kriznim projektima načešće cilj imati što manje objava, ili pak dobiti što više objava koje neutraliziraju tu krizu i ističu našu stranu priče. No mnogi klijenti često se i dalje pouzdaju, a to od svojih agencija i traže, u neke stare evaluacijske metode, poput Advertising Value Equivalency (AVE).
Srećom, odgovorni PR stručnjaci shvatili su besmislenost metoda poput AVE, te konsenzusom donijeli smjernice za mjerenje učinka PR kampanja. Prvu verziju globalno priznatih smjernica o mjerenju učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti, 2010. izradio je AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) na summitu u Barceloni, u suradnji s PR stručnjacima iz 30 zemalja. Predstavljali su prvi okvir te vrste usmjeren prema struci odnosa s javnošću. Godine 2020. objavljena je i treća verzija, Barcelona smjernice 3.0.
Riječ je o skupu sedam smjernica za mjerenje učinkovitosti PR kampanja, a koriste se u praksi kako bi se danas uistinu raznolik medijski krajolik stavio u transparentan, pouzdan i dosljedan okvir. U odnosu na prethodnu verziju, pojačavaju fokus na inkluzivnosti, utjecaju i integritetu te su proširili svoju relevantnost na veći raspon organizacija i udruga. Rezultat su globalnog timskog rada PR stručnjaka te su se razvijali u smjeru u kojem se mogu primjenjivati u današnjem svijetu komunikacijske industrije, a zapravo su koristan vodič za PR-ovce koji se na njih mogu pozvati kada mjere uspjeh svojih kampanja.
Pregled smjernica:
- Postavljanje mjerljivih SMART ciljeva preduvjet je za planiranje, mjerenje i vrednovanje komunikacije
SMART princip određivanja ciljeva govori o tome kako ciljevi moraju biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, relevantni i vremenski ograničeni (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, and Time-Bound). Ciljevi predstavljaju promjenu koju želimo napraviti te služe kao temelj za planiranje komunikacije i kasnije mjerenje i vrednovanje uspjeha iste.
- Mjerenje i evaluacija komunikacije trebali bi identificirati rezultate, ishode i potencijalni utjecaj komunikacije (output – outcome – impact)
Rezultati komunikacijske aktivnosti (output) nemaju mjerljiv učinak, već govore o aktivnosti koja je provedena, dok je ishod (outcome) stvarna i mjerljiva dodana vrijednost koja proizlazi iz rezultata, primjerice, efekt koji je komunikacija imala na ciljanu javnost. Utjecaj (impact) odnosi se na dugoročan cilj povezan s misijom i vizijom same organizacije. Naime, prve smjernice preporučile su mjeriti outcome u odnosu na output, dok Barcelona principi 3.0 to proširuju na dugoročni utjecaj komunikacije.
- Ishod i utjecaj (outcome and impact) trebaju biti identificirani za sve dionike, društvo i organizacije uključene u komunikaciju
Barcelona principi 3.0 obuhvaćaju holistički princip koji uključuje širi pogled na ulogu komunikacije gdje više nije bitno samo ostvarivanje profita, već i kako će komunikacija utjecati na sveukupnu okolinu, druge organizacije i javnosti.
- Mjerenje i evaluacija moraju uključivati kako kvalitativne, tako i kvantitativne mjere i analize
Iako su brojke važne, važno je i razumijevanje onoga što smo komunicirali, sadržaja poruka, količine i vrste kanala koje smo odabrali za slanje poruka i utjecaja poruka na ciljanu javnost.
- AVE nije mjera komunikacije
AVE (Advertasing Value Equivalency) metoda je mjerenje vrijednosti objava i njihovog sadržaja/kvalitete. U obzir se uzima komercijalna vrijednost objave, odnosno koliko bi takva pokrivenost koštala da je riječ o oglasnom prostoru. Također, u računicu se uzima i ozračje u kojemu je klijent prikazan, njegov status u članku i spominjanje ključne poruke koja se željela prenijeti. Katkad se ova metoda naziva i mjerenje PR vrijednosti, jer, naravno, nije isto kada platite oglasni prostor, ili kada članak potpiše novinar s imenom i prezimenom, što tekstu daje dodatnu težinu. Iako se AVE metoda nažalost i dalje često koristi za izračun ROI-a (Return Of Investment), ona ne daje uvid u percepciju i ponašanje ciljanih skupina stoga ne predstavlja vrijednost komunikacije. U konačnici, koja je AVE vrijednost naslovnice portala u kojoj stoji serijal članaka da se kod vašeg klijenta pojavio pokvareni proizvod i da je naloženo povlačenje s tržišta?
- Holistički pristup mjerenja i evaluacije komunikacije uključuje sve relevantne mrežne i izvanmrežne kanale
AMEC-ov okvir za vrednovanje komunikacije promovira jasno razvrstavanje zarađenih, vlastitih, dijeljenih i plaćenih kanala (PESO model) komunikacije kako bi osigurao konzistentni pristup prema zajedničkom cilju.
- Mjerenje i evaluacija komunikacije temelje se na integritetu i transparentnosti kako bi se potaknulo učenje i uvidi
Analiza komunikacije ne uključuje samo prikupljanje podataka i rezultata, već i učenje te primjenu naučenoga u novom planiranju komunikacije. Metrike i metode koje se koriste moraju poštivati princip transparentnosti, uz svjesnost o postojećim predrasudama i specifičnostima konteksta komuniciranja i mjerenja.
Autor bloga: Ani Paulišić
Oznake: evaluacija kampanje, PR kampanje, AVE, SMART ciljevi, Odnosi s javnošću, PR stručnjaci, Barcelona principi 3.0
