Spin doktorima je zadatak “peglati” političare kažu mediji
A s tim se neću uvijek složiti jer je to možda najmanje važan dio posla kojim se bave savjetnici za kampanje. Tema je to zanimljiva u predizborno vrijeme, pa donosim na jednom mjestu nekoliko zadnjih članaka na tu temu. Ujedno mi je to i prilika potvrditi da zasad nisam angažiran na nijednoj strani u izborima, pa sam zasad analitičar sa strane. Prvo pogledajmo kako je nedjeljni Večernji list od 7. kolovoza pokušao tu temu približiti običnom čitatelju – Spin doktori zadatak im je da peglaju političare_VL.
Tek kada utrka završi, priznat će da rade “krvav posao”: trude se da njihovi klijenti u javnosti izgledaju dobro, lijepo i pametno. Komunikacija u koju se svi zaklinju svodi se na misiju da natjeraju stranačke prvake, a to nije nimalo lako, da ne govore previše ni predugo, ne zalijeću se s izjavama, da im tempiraju intervjue i da izglade sve što oni glupo naprave u trenucima bitke za mandate.
Dobri PR-ovci ne pričaju o PR-u. Maksima je kojom se vode svi utjecajni stručnjaci za odnose s javnošću, politički marketingaši, spin-doktori ili kako god ih već nazivali. Zadatak im nije samo, iako je taj dio najvidljiviji, da polijepe plakate na kojima njihovi klijenti dobro izgledaju i da sliku prati kakav zgodan slogan, dobro bi došlo da je i pametan. U političkim kampanjama, a pred nama je najveća od svih – parlamentarni izbori – posao im je da pronađu način na koji će poruka njihovih klijenata, političara, dospjeti do onih kojima je namijenjena, birača.
Programe nitko ne zarezuje
Na ovim će izborima kao, i na svakim drugim, uostalom, o pobjedniku odlučiti komunikacija. Tko još čita stranačke programe, oni su samo forma koju nitko ne zarezuje – ustvrdila je nedavno jedna stručnjakinja koja nije izravno uključena u kampanju, iako se njezin klijent natječe na izborima, ali kao dio koalicije koja je već izabrala tko će za nju odraditi posao vezan uz odnose s javnošću i medije. Komunikacija u koju se svi zaklinju svodi se na misiju da natjeraju stranačke prvake, a to nije nimalo lako, da ne govore previše ni predugo, ne zalijeću se s izjavama, da im tempiraju intervjue i da pokušaju izgladiti sve što političari, jer su redom uvjereni da su najpametniji, glupo naprave u kritičnim trenucima kampanje.
Moderni mediji, ponajprije televizija i radio, ne trpe više klasične govornike koji naširoko razrađuju svoju tezu. Traže se oni koji su sposobni svoju misao sažeti u kratku, efektnu i za analizu neprobojnu rečenicu. Zbog toga najuspješniji, nazovimo ih spin- doktori, najčešće i dolaze iz medija.
Zinka Bardić, koja već godinama vodi strategiju Zorana Milanovića i SDP-a, bila je novinaraka i urednica na Radiju 101 u njegovim najslavnijim danima. Ratko Maček, koji je za Sanaderov HDZ odradio najuspješnije kampanje, radio je za Hrvatsku televiziju. Danas ga je, uz ostale, zamijenio Marjan Jurleka, koji se vjerojatno teško može sjetiti u kojim je sve novinama radio. Pomaže mu Nedžad Haznadar s bogatim novinskim i televizijskim iskustvom te sa dvije kampanje za Milana Bandića iza sebe – jednom uspješnom i jednom neuspješnom. Zahvaljujući svojim vezama, prvenstveno telefonskom imeniku punom novinara i urednika, pokušavaju da njihovi klijenti u javnosti izgledaju dobro, lijepo i pametno. To je, mnogi će se povjeriti kada kampanje završe, krvav posao. Legendarna je zgoda iz posljednje predsjedničke kampanje kada je Boris Malešević instruirao Milana Bandića da na objavi kandidature izjavi: „Radit ću kao pčela“. Već su bili spremni svi slogani i vizuali sa pčelom kao simbolom radišnosti. Pčelari su trljali ruke zbog velikih narudžbi meda koje je Bandić trebao podijeliti biračima. Radit ću kao konj, uskliknuo je Bandić tog jutra na Sljemenu i tako bacio u vjetar sav trud svojih savjetnika. Konj, priznat ćete, ne funkcionira najbolje u sloganima, a možemo samo zamisliti kako bi izgledali spotovi sa njištanjem. Malešević je tog jutra bio očajan, kao što su često očajni oni kojima klijenti misle da sve znaju najbolje.
Jedno je od rijetkih zadovoljstava u životu spin-doktora pobjeda nad rivalom, a pritom rivali nisu suprotstavljene političke stranke nego njihovi spin-doktori. Pobjedonosno likovanje nije rijetkost u tom gustom krugu profesionalaca. Tako je, primjerice, Ratko Maček sa velikim zadovoljstvom poslao Krešimiru Macanu poruku vrlo kratkog sadržaja, „2:0“, kada ga je nakon hrvatskih pobijedio i na makedonskim parlamentarnim izborima. (ovo je činjenica da mi je poslao poruku, no o tome koga je porazio je tema za drugi blog op.a) Uz bogat honorar to im je mala zadovoljština za rad s neposlušnim klijentima i stalno pokušavanje izglađivanja skandala u koje im klijenti često upadaju.
Karizma se ne može kupiti
No, neki ipak kampanje shvaćaju ozbiljnije pa slušaju svoje savjetnike i zato angažiraju najbolje. HDZ je tako angažirao grupu Digitel, koja već dugo radi i za Vladu, a na čelo tima postavio je Dejana Verčića, jednog od najuglednijih i najcitiranijih stručnjaka. Taj angažman samo je nastavak uspješne prakse HDZ-a koji rado uzima strane stručnjake za koncipiranje kampanja. Tako je bio angažirao i uglednog irskog spin-doktora P.J. Maru, koji je Sanaderu donio prvu pobjedu. Nikada nije točno ustanovljeno koliko je novca HDZ platio Ircu.
Njihovi honorari i inače se čuvaju kao najveća tajna, o skupoći najboljih stručnjaka dovoljno govorti činjenica da ih manje stranke i nezavisni kandidati najčešće i ne angažiraju. Jednostavno su im preskupi. Ipak, ni najskuplji stručnjaci ne mogu pomoći političarima koji nemaju što reći ili nemaju ideju što zapravo žele napraviti. Javni nastup i uvjerljivost se, doduše, mogu trenirati, ali se karizma ili prava politička ideja ne mogu kupiti. To političari moraju napraviti sami, a stručnjaci im mogu samo pomoći da svoju ideju ili poruku što ljepše upakiraju, odnosno da je pravodobno prezentiraju.
Žestoki parlamentarni izbori
Da, lijepit će plakate i smišljati zgodne slogane, ali vjerojatno će češće sanirati skandale.
2,0 ocjena je koju su u nedavnome istraživanju Gfk o stupnju povjerenja u profesije i organizacije uHrvatskoj “zaslužile” politčke stranke. I to na skali do sedam, pri čemu su na samome dnu ljestvice.
63,5% obirača glasovalo je na izborima za šesti saziv Hrvatskog sabora. Odaziv je bio manji nego četiri godine ranije, 2003. Mogli su birati između 3585 kandidata na 251 listi.
Ankica Mamić neće biti izravno u poslu, ali Čačić je uvijek sluša
Neće biti izravno angažirana na kampanji jer je Kukuriku koalicija već odabrala tko će joj voditi poslove na predstojećim izborima. Ipak njezin klijent Radimir Čačić uvijek sluša savjete A. Mamić, a primjetno je da mu je „ispeglala“ javne nastupe.
Uz Zinku Bardić u kampanji Kukuriku koalicije, a ponajprije SDP-a radit će i kreativni dvojac Bruketa i Žinić. Iako su radili na kampanji Ive Josipovića, mnogi nisu zadovoljni što su baš oni angažirani. Prigovaraju im da politiku i ne razumiju najbolje. Ipak, jednu su pobjedu već upisali.
Boris Malešević – SDP ga je odbacio, pa ga je uzeo Bandić, no i taj je odnos pukao.
Godinama je kampanje radio samo za SDP, no kada ga je na predsjedničkim izborima ta stranka zapostavila angažirao ga je Milan Bandić, na čijim je gradonačelničkim izborima već radio. Tim angažmanom puklo je i njegovo prijateljstvo sa Zoranom Milanovićem. Na parlamentarnim izborima radit će za liberale.
Marjan Jurleka i Nedžad Haznadar – uspješno usmjerio bijes javnosti s kampanje na sebe
Marjan Jurleka angažiran je u HDZ-ovoj kampanji, a podmaže mu Nedžad Haznadar. Jurleka je vodio odnose s javnošću HT-a u vrlo turbulentnim vremenima i tada je bijes javnost s kompanije uspio usmjeriti na sebe, što mu je i bio posao. Haznadar ima bogato novinsko i televizijsko iskustvo te dvije kampanje za Milana Bandića iza sebe- jednu uspješnu i jednu neuspješnu.
Marko Rakar – internetski mag kojeg su tražili u Švedskoj i Brazilu
Kampanju Plinija Cuccurina vodit će Marko Rakar, koji je već odradio internetski dio kampanje za Ivu Josipovića. Iza sebe ima i iskustvo kampanje za Josipa Kregara, koju je počeo ni iz čega i uveo u drugi krug izbora za zagrebačkog gradonačelnika. tražen je i u inozemstvu.
Potencijalni komentatori ili analitičari, dečki koje nitko nije angažirao – zasad
Većina spin-doktora veći su ovisnici politici od svojih poslodavaca. Najgore što im se može dogoditi jest da ne sudjeluju u kampanji, ne toliko zbog novca, koliko zbog adrenalina koji izbori donose. Ne privuku li klijente, angažiraju se kao komentatori ili analitičari izbornog procesa. Neki se na takvim poslovima angažiraju čak i ako imaju klijente koji se natječu na izborima, ali kolege ih zbog toga vrlo brzo prokažu javnosti.
Ratko Maček – Sanaderov spin-doktor nije pretjerano poželjan u HDZ-u, ali se još vrti oko njega. Jedni kažu da bi HDZ-u mogao prigovarati da je izgubio jer njega nije a angažirao, drugi da samo pokušava stvoriti dojam, zbog drugih poslova, da je blizak HDZ-u.
Krešimir Macan – Posljednju kampanju odradio je za Željka Keruma, čiji ljudi još na njega računaju, ali angažman odgađaju. Godinama je bio blizak SDP-u.
Božo Skoko – Uz rad na Fakultetu političkih znanosti bio je angažiran na najmanje dvije kampanje Milana Bandića. No, za predsjedničke izbore mu je Bandić, navodno, ostao dužan.
Novi članak na istu temu donio je Jutarnji list u subotu 13.8., iako s nešto više imena i detalja iz samih stožera nego prvi tekst u Večernjaku – Parlamentarni izbori: Mozgovi pobjede SDP-a i HDZ-a ili tiskani original – Mozgovi pobjede SDP-a i HDZ-a. Više je orijentiran na samu organizaciju stožera i imena koja u njima sudjeluju, pa neću iz njega ništa posebno izdvajati.
Negdje između ova dva tekst smjestio se tekst iz Slobodne Dalmacije s vrlo jasnom porukom kolegice Ankice Mamić – SIMPATIČNI POBJEĐUJU ‘Kosor je nasmijana, ali bez sadržaja. Milanoviću, budite emocionalniji’, koju mogu samo potvrditi. Tiskanu verziju članka potražite ovdje – Milanoviću budite emocionalni i jasni
Stručnjaci za odnose s javnošću tvrde kako je program neke stranke malo kome bitan jer je građanima najvažniji dojam koji na njih ostavlja stranka ili političar. I dok su lokalni politički početnici osuđeni na komentare vlastitih supruga ili prijatelja, veće političke stranke za pomoć redovito angažiraju agencije specijalizirane za odnose s javnošću.
Ozbiljne teme nezanimljive
– Zbog manjka zanimanja za ozbiljne teme, danas je manje važno što govorite, važnije je kako to govorite. Zato je dojam o nekome u potpunosti ovisan o komunikaciji, upravo tu se izbori dobivaju ili gube – navodi Ankica Mamić, vlasnica agencije za odnose s javnošću IM&C. Iako glasači misle kako su pri odlučivanju bili racionalni, svoj politički izbor obično ipak obave na temelju općeg dojma.
– Osobni šarm i simpatična osobnost ključni su u komunikaciji. Vježbom svi političari mogu doći do nekog stupnja iako uvijek ima talentiranijih osoba. Manjak osobne simpatičnosti teško je premostiv, što je i veliki hendikep Zorana Milanovića. On bi trebao poslušati svoje savjetnike te svoje izjave učiniti emocionalno obojenima, razumljivima i jednostavnima – smatra Mamić.
I za kraj jučerašnji tekst u kojem sam pokušavao da jeftine medijske podvale nisu spin niti se takvim mogu zvati – TKO U HRVATSKOJ UMIJE NAJBOLJE izazvati besplatnu medijsku pozornost -PR eksperti: Spin prvaci su Kerum i Petrina, a najbolji je bio Sanader.
„Kip na Marjanu najbolji je hit ove godine, jer su u tu nebuloznu informaciju svi povjerovali, samo nitko neće priznati. Kerum je pokazao da dobro poznaje medije, a sve je napravio iz zafrkancije, te kako bi pažnju javnosti skrenuo s podbačaja splitskog proračuna“, smatra Krešimir Macan, stručnjak za krizno komuniciranje agencije „Manjgura“.
Premda Nevenka Bečić bratovu najavu smatra vrhunskim trikom, radi se tek o kratkoročnoj fori, daleko od profesionalnog spina, smatra Macan.
Pravi je spin, naime, strateško upravljanje komunikacijama, odnosno usmjeravanje priče u smjeru u kojem je nekome potrebno da se neki problem planirano stvori ili promišljeno riješi. No, u nas političari nisu ni blizu takvoj marketinškoj vještini.
„Za Hrvatsku je sramota da naši političari ne znaju spinati, odnosno usmjeravati komunikaciju, ili pak ne slušaju svoje savjetnike. Zato za sada još uvijek funkcioniraju na razini kratkotrajnih fora i dnevnih štosova. To ih, doduše, dovodi na naslovnice, no nema dugoročan učinak, a moguće je i da im se obije o glavu”, pojašnjava Macan, dodajući kako se loš, proziran i jeftin spin može vratiti onome tko ga plasira ako se loptica dobro vrati.
Puno toga na jednom mjestu o spinu i spin-doktorima po hrvatskim medijima – neka se nađe zlu ne trebalo:-)
Originalan članak je objavljen 17. kolovoza 2011.
Oznake: Krešimir Macan, spin, spin doktor, parlamentarni izbori u HrvatskojPročitajte i…